MIELIKUVIA

Muistatko vielä keiju-tytön, joka hinkkasi itseään margariiniin? entä omituisen tupla-miehen? juuri mikään ei kommentoi aikaansa paremmin kuin mainoskulttuuri. tätä oli ysäri

1980-luvulla muuttunut mainoskenttä korosti 1990-luvulla yhä vahvemmin mielikuvia; tuoteinformaatio alkoi osoittaa hiipumistaan. Yllättävätkin tahot, kuten printtimedia joutuivat laman tullen etsimään menetettyä lukijajoukkoaan tämän trendikkään markkinointikeinon avulla. Yhtyneet kuvalehdet lupaili lukuhaluisille VIP-pääsyä uskomattomiin fantasiamaailmoihin. Samalla selvennettiin hyvän ihmisen ominaisuuksiin kuuluvan tarpeen seurata lehtiä. Aikakauslehtien liitto vetosi puolestaan terveysfriikkiin kansaan kertomalla lukemisen olevan ”vitamiinia korvien väliin”.

“Hyvin menestyneestä tulella leikkimisestä tietoisena lähti Tazza-kahvikin  toteamaan 1995 lehtimainoksessaan: ”Virallisesti emme vihjaa, että siihen voi kätevästi lorauttaa muutakin kuin maitoa” ja lillutti pupunkorvaista mallityttöä kahvikupissa. Samoihin aikoihin myös Philipsin kasettisoitin huhuili kuluttajia seksistisellä deitti-ilmoituksellaan: ”Singledeck etsii pistorasiaa.” 2000-luvulla poliittisesta korrektiudesta tuli kaiken jupinan jälkeen täysi vitsi. Niinpä helsinkiläinen yritys Valter cafekin saattoi hyvällä omallatunnolla kiinnittää asiakkaidensa huomion aikakauslehdessä otsikolla:
”Hei homot!”

Yllättäen lamalla oli myös hyötyjänsä, elintarviketeollisuus. Kymppikioski jopa myi laman avulla. 1990-luvun suurin mainostaja oli Valio, jonka brändi oli mielikuvamarkkinoinnin edelläkävijöitä jo ysärin alussa. 1994 todettiin Valion käänteispsykologisessa lehtimainoksessa maitolasin äärellä: ”tietenkin voit rakentaa kroppasi myös oluella”. Erityisesti mainoksen kuvituksen kaunis alaston naisfiguuri syrjäytti tarkoituksella oheisensa infoiskun. Tätä kampanjaa seurasi toinen nakuilua ja maitolasin sisältävä, vain sanat BODY ja SOUL väläyttänyt kuvasarja. Valion strategia toimi: visuaalisesti komea mainos myi, eikä tuotetta itseään tarvitse vieläkään turhaan kommentoida.
Toinen suuri mainoskettu, Finnair, loi samoin vanhan imagonsa päälle vahvan mielikuvakampanjan. 2000-luvulla vakiintuneet ideat lähtivät avoimeen kiertoon; VR:n tv-mainos vei ysäri-Finnairin mainoseläimen, kyyhkyn, ja loi sen päälle oman “illaksi kotiin”-tarinansa.

Naisen paikka

1990-luvulla käytiin tiukkaa vääntöä naisen olemuksesta ja kyseenalaistettiin parisuhdeunelmaa. Valion Piimä-mainos esitteli vahvan, valintoja tekevän naisen, joka siirtyi miehistä surutta piimän pariin. Tämä jokaisen pienen ysärifeministin lempimainos paikkasi myös hyvin sitä kuvaa, jota Telen kaukopuhelu-mainoksen passiivisesti miehen soittoa odottava nyyhkynainen pilasi.

Seksisymbolikulttuuri nykyaikaistui. Voilevi-nainen esitteli tuotetta pin-up-tyylisesti huolimatta siitä, että oli sekä isokokoinen että keski-ikäinen. Keiju-tyttö puolestaan hinkkasi vartaloonsa margariinia mekkoon mahtuakseen, eikä laihduttanut. Vuoden 1995 Image esitteli miehille suunnatun hiustenkuivaajan ja samassa lehdessä Calvin Kleinin One-tuoksun, joka oli tarkoitettu sekä miehille että naisille. Milleniumia lähestyessä kyseenalaistettiin muutakin. MeNaiset kampanjoi kuvasarjoin, joissa tunnettuja miehisiä hahmoja muutettiin tietokonemanipulaation avulla naisiksi. Pohdiskelevuus ja pysäyttävyys olivatkin aggressiivisia, mutta toimivia vaikutuskeinoja.

Uudella vuosikymmenellä liudentuivat sukupuoliroolit roimasti. 2007 sahafirma Stihl markkinoi tuotteitaan erityisesti naisille. ”Nainen, tartu moottorisahaan lähimmässä Stihl-erikoisliikkeessä. Hämmästyt, kuinka Stihl on kevyt käynnistää ja saat asiantuntijan opastuksen sen käyttöön. Kun hoidat kuntoasi, voit samalla hoitaa metsääsi ja omaisuuttasi. Mutta tee se Stihlillä – ja tyylillä.” Kuva vihjasi naiseen, joka oli juuri korkokenkineen astunut pois metsästään. Hiivasienilääke Canesten taas tavoittelee postmodernia, itsestään tietoista naista 2008 lauseella ”onneksi emme ole samasta muotista valettuja mallinukkeja, vaan tavallisia naisia”.

Eläköön epäkorrektius

Huumori toimi 1990-luvulla vahvasti ”puujalka, paras jalka” -periaatteella. Esimerkiksi Pepe mainosti nuorille lakua iskulausein ”suomenopettaja näytti äidinkieltä!”. Kypsemmälle yleisölle luotiin perinteistä Kari Grandia, kaikkien janoisten sankaria lainaava Indiana Jones -tyylinen Tupla-mies. Tämä renttumainen vaarallisten tilanteiden sankari tarjoilikin naisille patukkaa ties mistä raoista, hieman episodista riippuen.

Hyvin menestyneestä tulella leikkimisestä tietoisena lähti Tazza-kahvikin  toteamaan 1995 lehtimainoksessaan: ”Virallisesti emme vihjaa, että siihen voi kätevästi lorauttaa muutakin kuin maitoa” ja lillutti pupunkorvaista mallityttöä kahvikupissa. Samoihin aikoihin myös Philipsin kasettisoitin huhuili kuluttajia seksistisellä deitti-ilmoituksellaan: ”Singledeck etsii pistorasiaa.” 2000-luvulla poliittisesta korrektiudesta tuli kaiken jupinan jälkeen täysi vitsi. Niinpä helsinkiläinen yritys Valter cafekin saattoi hyvällä omallatunnolla kiinnittää asiakkaidensa huomion aikakauslehdessä otsikolla: ”Hei homot!”

Teknologian hullut vuodet

“Suuri talousvisio” oli Suomen ensimmäinen menestysaskel korkean teknologian alueella. Tietokoneiden, internetin ja matkapuhelinkulttuurin kauppaus oli liikuttavan totista ja heiveröisellä teknovisiolla haparoivaa. Muun muassa VHS- ja C-kasetteja myyvä FUJI uhosi tekevänsä tuotteillaan ”tulevaisuuden historiaa”. Raskaammassa sarjassa painiva Apple Macintosh taas satsasi tietokonemainoksiinsa vahvoilla symboleilla: 1995 luolamies piti kädessään ensin tulta, sitten pyörää ja lopuksi Macintosh Powerbookia. Teksti totesi tietävästi: ”Ihmiskunnan työkalut kehittyvät jälleen kerran.” Apple lanseerasikin kaikki tuotteensa samoin ja kehitti koneilleen jatkuvasti uusia termejä, kuten raamatullisesti teknologian tietä johtavan ”nopean multimediamooseksen”, jota sitten myi vielä kovin vähän tietävälle kuluttajalle.

Tekniikka oli ysärillä kuolemanvakavaa, huimaa ja kätevää. TDK komensi kuluttajaa seuraamaan kehitystä. Kuluttajasta huolimatta tipahtivat tuotteet kehityksen kärryiltä pian itse. TDK:kin ihmetteli asiaa mainoslauseella ”mitähän seuraavaksi?”. Teknologian pakonomainen tarve uudistua pakotti elektroniikkajätit muuttamaan tyyliään. Nykyään kohderyhmänä ovat edelleen nuoret, mutta sellaiset, jotka imivät teknologian alkeet jo äidinmaidossa. Teknisestä hämmennyksestä voidaan vihdoin repiä vitsiäkin, kun keski-ikäiset eivät enää pysy kehityksen kärryillä. Vanhusten höperyys viehättää ja myy.

Liikaa kamaa

1990-luvun keskihujakoilla kulutustavaran määrä oli jo niin suuri, että erottautuakseen firmat patentoivat itselleen näppäriä siivuja mainosjargonia. Vuodelta 1994 löytyvät esimerkiksi Nivean salatut ”talasfäärit”, Revlonin ”Speed Dry-koostumus” sekä Extra-purukumin mystiseksi jäävä ”ainutlaatuinen koostumus”, joka selitti sen, miksi purkan maku kestää ”extra-, extrapitkään!”. 2000-luvulla joukkoon liittyivät numerot, mielellään isot. Fraasit, kuten ”20% vähemmän sokeria”, ”5000 litraa terveyslähdeveden voimaa”, ”6000 askelta päivässä”, ”kahdeksan kertaa kuivempi” ja ”joka neljäs nainen” jatkavat buumia yhä edelleen.

Nykyisin kulutushyödykkeemme alkavat tuntua järkyttävän määränsä vuoksi väistämättä turhakkeilta. Vuonna 2006 Ingman tarjosi juoksevaa juustoa, jonka mainoksessa täytyi konkreettisesti listata tuotteen käyttötarkoitukset.  Elektroluxin mainostaman pesukoneen tärppi taas oli itse määrättävä pesuaika: siis täysin sopiva avaruusajan ihmiselle, joka jättää pakollisen arkielämänsä koneiden huomaan. Perustekniikan painopiste muuttui kätevästä muuten vaan fantsuksi. Muun muassa Motorolan puhelin sai oheensa kondomista muistuttavan lauseen ”ultraohut ja megatrendikäs!”. LG:n mustaa pesukonetta myytiin toteamalla, että ”tavalliset pesukoneet ovat valkoisia”.

Käytä vain aitoa

Yksi vahvimmista tehokeinoista oli jo ysärillä aitouteen vetoaminen. Oululaisen, Jaffan, Sloggyn ja  Carte d’or –jäätelön perusominaisuus oli aina aitous, huolimatta siitä, kuinka paljon itse tuote muuttui. Myös Valio kehoitti juomaan ”lasin aitoa”. Vasta 2000-luvulla aitoutta toisteltiin harvemmin sanoin. Yleensä kokonaan tietokoneella luoduin kuvin aitoudesta saattoi sen sijaan kertoa. Esimerkiksi Flora-ruoanlaittovalmiste on mainoskuvan mukaan irroitettu suoraan rypsipellosta, paketteineen. Forssan valmissalaatit taas syödään muovirasioista aivan niiden syntysijoilla, pellon keskellä. Mitä pidemmälle kohti nykyhetkeä kuljemme, sitä selkeämmin on huomattavissa, että aitoudesta on tullut urbanisoituneen ihmisen korni unelma siitä, että kulutustavaroissa olisi vielä pieni pala luonnollisuutta. Koska maaseutu on ainut  pysyvyyden ja puhtauden pyhättö, yritetään sinne vaeltaa yhä uudelleen.

Vakavaraisuus on muuttanut meidät kuluttajina sopimaan paremmin mielikuvamarkkinoinnin piiriin: 2000-luvulla ymmärrämme elämäntapatavaran tarpeellisuuden ja siinä piilevän ”todellisen vapauden”. 1980-luvun lopulta jatkuvasti kiihtynyt lifestyle-kulttuuri myy nykyisin eritoten itse mielikuvaa. Tämä on loogista, sillä vapaa-aikamme on muutenkin yhä vähemmän mainoksista ja mediasta ulkoistettu. Kuinka ysärillä tulimmekaan toimeen ilman lisäinfoa tarjoavia www-osoitteita? Mistä ylipäänsä löysimme mielihyvää?

Vaikka lifestyle-mainosten vaara on aina tuottaa uudesta sukupolvesta kritiikitöntä kuluttajajoukkoa, ei toivo ole vielä menetetty. Ysärin ennakoima populaari- ja kansankulttuurin sulautuminen mainoksiin näkyy muussakin kuin visuaalisen ilmeen yhtenäistymisessä. Saarioisen luoma imago äitien tekemästä valmisruoasta on poikinut sekä moniulotteisen mainoskampanjan että Youtuben täydeltä pienten anarkistien remixejä. Myös Mainoskupla-vastamainoskilpailu 2007 osoitti uuden tee-se-itse-sukupolven vahvan nousun Saarioisen epärealistista mainosmaalailua vastaan.

AINO HARVOLA

COOL
Tutkimustulokset osoittivat, että 1990-luvun nuoriso, x-generation, suhtautui mainontaan rennon myönteisesti. Erityisesti lamavuosien jälkeen shoppailusta nauttiminen korostui uuden sukupolven viettelemisellä. Tehokas keino oli korostaa nuoren kansanosan oikeutta päättää itse, valita itse ja ostaa itse. Tähän vetosivat lähes toistuvasti niin kuukautissuojat, limonadit kuin musiikkisoittimetkin. Lähes jokaiselle tuotteelle lisättiin sloganiin myös jenkkilästä adoptoitu epämääräiskäsite ”cool”. Nykyisin nuoruus on liikkunut yhä lähemmäs kolmeakymppiä. Ei-niin-perinteinen nuortenlehti Kotivinkki esitteli 2006 Canonin printteriä 90-luvun Suosikeista lainatuin sloganein: ”Mun Pixma. Mun juttu.”

AINO HARVOLA

Julkaistu alunperin Turun ylioppilaslehden numerossa 11/2008 (19.9.2008)