Ajassa
09.04.2014

Haluttavuuden markkinoilla

Suomalaiset kuluttavat ulkonäköönsä rahaa siinä missä muutkin eurooppalaiset, mutta vierastavat rahan näyttämistä päällään. Toisaalta jatkuvaa statuspeliä käydään niin blogeissa kuin opiskelijaravintoloissakin.

On vaikeaa tunnustaa, että haluaa näyttää hyvältä ja että on valmis laittamaan ulkonäköönsä rahaa.

Suomalaisten ulkonäkökulutuksesta väitellyt kulutussosiologian tutkija ja taloussosiologian yliopisto-opettaja Outi Sarpila kertoo, että hänen tutkimustuloksensa eivät kieli kulutusasenteiden nopeasta muutoksesta. Sarpilan aineisto ulottuu 1990-luvun lopulta vuoteen 2011 ja kattaa tuhansien suomalaisten euromääräisen kulutuksen.

Suomalaiset kuluttavat rahaa vaatteisiin ja kauneustuotteisiin eurooppalaisen keskitason verran, mutta perustelevat ulkonäkökulutustaan mielellään järkisyillä. Itsestään huolehtiminen koetaan tärkeäksi, mutta monen on suorastaan vaikea myöntää laittavansa rahaa ulkonäköön.

"Esimerkiksi vaatteiden kulutuksessa vedotaan tarpeeseen. Valtaosa suomalaisista väittää ostavansa vaatteita vain silloin, kun tarvitsevat uusia, vaikka jo maalaisjärki sanoo, ettei asia voi olla näin", Sarpila kertoo.

Kulutusasenteemme nousevat historiasta. Olemme myöhään ja nopeasti vaurastunutta väkeä. Suomi oli vielä muutama sukupolvi sitten voimakkaan maatalousvaltainen maa siitäkin huolimatta, että pohjoiset olosuhteet sopivat maanviljelykseen aika huonosti.

Moisissa oloissa pahan päivän varalle säästäminen on ollut yksi suurimmista hyveistä, ja työkyky on ollut koristautumista tärkeämpää. Lähimenneisyys painaa, ja käytännöllisyyden ihanne näkyy yhä suomalaisten asenteissa pukeutumista ja ehostautumista kohtaan.

Sarpilan mukaan taustalla saattaa vaikuttaa myös hovikulttuurin puute – maassamme kun ei ole muista pohjoismaista poiketen totuttu kohtaamaan näyttävästi pukeutunutta yläluokkaa.

Sama kainostelu ei koske muita kulutuksen alueita. Paperiteollisuuden ja tietotekniikan maassa koneet ovat hyveitä. "Ulkonäköön panostamisessa vallalla on tietynlainen vaatimattomuuden eetos, mutta uuden teknologian ostamista pidetään jopa jonkinlaisena kansalaishyveenä", tutkija valaisee.

Myös maassamme pitkään vallalla ollut tasa-arvoajattelu ohjailee pukeutumista. Suomalaisnaiset eivät ole halunneet korostaa naiseuttaan, vaan olla miesten kanssa mahdollisimman tasa-arvoisia. Tämä on näkynyt myös ulkonäköihanteissa ja vähentänyt sukupuolisidonnaisen huippumuodin suosiota.

Kyse onkin kulutuskielteisyyden sijaan odotuksilla ohjailemisesta. Louis Vuittonin laukku saattaa ärsyttää, mutta 50-tuumainen plasmatelevisio on sallittu ja aika normaalikin statusesine.

 

Eroottista pääomaa

 

Suomalainen käytännöllisyys ei ole vallalla kaikkialla. Ulkonäkö voidaan nähdä myös varallisuutena: pääomana, johon kannattaa panostaa. Sarpilan mukaan suhtautuminen vaihtelee eri kulttuureissa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa ulkonäkö ja haluttavuus ovat yksi pääoman muoto.

Eroottinen pääoma rinnastuu muihin sosiologi Pierre Bourdieun hahmottelemiin symbolisen pääoman muotoihin, jotka ovat sosiaalinen ja kulttuurinen pääoma.

Symbolisella pääomalla on käyttövoimaa siinä missä rahallakin.

"Jos olet hyvännäköinen, on ihan ok kehittää tätä ominaisuutta eteenpäin ja pyrkiä siten menestymään elämässä", Sarpila avaa angloamerikkalaista perspektiiviä. Ulkonäön voi siis Yhdysvalloissa rinnastaa koulutukseen: kyse on normaalista tavasta pyrkiä kohti parempaa elämää.

Ajatus ulkonäöllä pärjäämisestä jakaa suomalaiset asennetasolla kahteen ryhmään. Nihkeimmin siihen suhtautuvat korkeaan asemaan nousseet, ylipainoiset miehet.

Eräs ulkonäkökilpailun sivujuonne on ulkonäön visuaalinen kuluttaminen. Omakuvien tulva on sosiaalisen median keskeistä käyttövoimaa. Kamerakännyköiden aikakaudella digitaalista peilikuvaa päivitetään vikkelään, ja kyvyttömyys pärjätä visuaalisessa kiillotuskilpailussa voi johtaa jopa masennukseen. Omakuvan läsnäolo on voimakkaassa kasvussa.

Sarpilan mielestä on kuitenkin vaikea sanoa, onko ulkonäön merkitys yhteiskunnassamme yleisesti nousussa. Ulkonäköpeleissä muodot muuttuvat jatkuvasti, eikä nykyhetken blogijulkkis välttämättä eroa syvemmin Suomi-filmin tähtösestä. Olennaisin muutos on itsensä esittämisen välineissä.

"Digi- ja kännykkäkameroiden yleistyminen on tarkoittanut sitä, että voit ottaa loputtomasti kuvia itsestäsi ja harjoitella tuntikausia parasta mahdollista kuvakulmaa. Olisikin tyhmää väittää, ettei nykyteknologia ruoki narsismia."

 

Kauneusteknologiaa ja renttuseksikkyyttä

 

Yleinen ennakkoluulo pitää paikkansa: naiset kuluttavat edelleen ulkonäköönsä miehiä enemmän.

Sukupuolten asennemuutoksesta on puhuttu pitkään. Viime vuosikymmenellä mediassa kohistiin metroseksuaaleista: perinteisestä maskuliinisesta sukupuoliroolista vapautuneista ja ulkonäköönsä panostavista miehistä, joista näkyvimmäksi nousi jalkapalloilija David Beckham.

Outi Sarpilan mukaan ilmiö voi olla osa totuutta, mutta sen merkitys lienee pieni. Vain osa miessarjojen tuotteista päätyy kylpyhuoneisiin miesten ostamina. Naiset kun ostavat merkittävän osan miesten käyttöön tulevista hiustenhoitotuotteista ja ihovoiteista.

Naiset näyttäisivät toimivan myös miehille suunnattujen kauneudenhoitotuotteiden esittelijöinä ja ulkonäkökuluttamiseen kannustajina. Kauniimpi sukupuoli vie kumppaneitaan koeajoille ehostautumisen maailmaan.

"Sitäkin voi toki miettiä, tulevatko kaikki naisten miehille ostamat tuotteet oikeasti käytetyiksi."

Miehille ei vieläkään myydä kauneutta, vaan markkinamiehet yrittävät kaupata uroille laserintarkkaa ihonhoitoteknologiaa. Ulkonäkötuotteita pyritään myymään miehille järkisyin. Toisaalta mukana on rutkasti poikamaista fantasiaa: partahöyläpaketissa vilahtaa hävittäjän tai formula-auton kuva.

Miesten asenteet ulkonäkökulutusta kohtaan ovat edelleen naisia kielteisemmät. Tutkimuksessa törmätään myös asennetutkimusten ikuisuusongelmaan: vastaukset hakeutuvat kohti yleisesti hyväksyttyä. Sama turvallisuushakuisuus näkyy käyttäytymisessä.

"Miehelle on edelleen turvallisempaa olla huolehtimatta liikaa omasta ulkonäöstään, sillä miehisyydessä on aina se vaara, että lipsahtaa sosiaalisesti vähemmän hyväksytylle feminiiniselle puolelle."

Sarpilan mukaan suomalainen asenneilmapiiri suhtautuu maskuliinisiin naisiin feminiinisiä miehiä rennommin. Se heijastuu myös kulutuksessa. Tietystä huolittelemattomuudesta on tehty miehille myös seksikästä.

"Näennäinen renttutyyli saattaa pohjimmiltaan olla hyvinkin harkittu. Miehillä onkin naisia enemmän valinnanmahdollisuuksia tiukan trimmatusta salityylistä hällä väliä -menoon."

 

Statuspaniikki pelikentällä

 

Kulutustutkimus on sosiaalitiedettä, ja eriarvoisuusteemat nousevat esille väkisinkin. Kaikilla ei ole samanlaista mahdollisuutta kuluttamiseen. Tutkijaa kiinnostaa, voiko ulkonäköön panostaminen lisätä ihmisten välillä koettua epätasa-arvoa.

Sarpilan mielestä teoria luokkasidonnaisesta mausta on Suomessakin relevantti, vaikka kulunutta hokemaa suomalaisista yhtenä suurena keskiluokkana kuulee yhä.

"Ulkonäkökulutuksella on merkittävä rooli luokkajakojen uusintajana. Blogimaailmassakin vallitseva maku heijastelee ylemmän keskiluokan ihanteita, ja mukana on jopa eräänlaista statuspaniikkia."

Arvostettu pukeutumis- ja ehostustyyli vaihtelee sosiaalisen kontekstin mukaan saman tuloluokan sisälläkin. Helpoin esimerkki löytyy Sarpilan mielestä yliopistomaailmasta.

"Eri tiedekunnat ovat omia sosiaalisia kenttiään, joissa arvostetaan ihan eri asioita ulkonäön suhteen. Esimerkiksi yksi työkaverini on sitä mieltä, että kauppakorkeakoulun Monttu-ravintolan viimeisen päälle laittautuneiden opiskelijoiden keskellä syöminen vastaa baarissa käymistä."

Yökerhokokemusta ei tavoita valkotakkeihin verhoutuneiden lääkisläisten tai kettureppuja kierrättävien taiteentutkijoiden keskellä. Kyse ei ole siitä, että jonkin alan opiskelijoilla olisi toisia parempi tyylisilmä. Eri kenttien ihanteet vain poikkeavat suuresti toisistaan.

Opettajan ominaisuudessa Outi Sarpila törmää erilaisia ulkonäköihanteita edustaviin opiskelijoihin tiuhasti. Joskus kohtaamiset myös hämmentävät.

"Ihmettelen välillä, mistä jotkut opiskelijat repivät rahat erittäin huoliteltuun tyyliinsä. Opintotuella ei huolleta ripsienpidennyksiä tai hankita suihkerusketuksia."

 

Teksti ja kuva: Lauri Hannus