Ajassa
23.04.2010

Markkinointia yliopiston ehdoilla

  • Kuka? Viestintäjohtaja Maija Palonheimo on Turun yliopiston alumni. Hän valmistui vuonna 1975 luokanopettajaksi ja myöhemmin erityisopettajaksi. Ennen Turun yliopistoa hän työskenteli mm. tarkkailuluokan opettajana ja Turun kaupungin hankkeessa, joka kartoitti teollisen muotoilun keskuksen perustamista. Palonheimo oli tiiviisti mukana Turun taidekoulun, siis nykyisen taideakatemian, perustamisessa ja oli oppilaitoksen ensimmäinen rehtori. Yliopiston ensimmäiseksi viestintäjohtajaksi hän siirtyi Art and Design City Oy:n toimitusjohtajan paikalta vuonna 2002.

Yliopistoa pitää markkinoida, mutta sen ei tarvitse olla ristiriidassa kriittisen keskustelun kanssa, sanoo viestintäjohtaja Maija Palonheimo.

VIIMEISEN PARINKYMMENEN vuoden aikana yliopistojen viestintä on mullistunut. Siinä missä ennen kyhättiin tiedotteita henkilöstölle, työskentelee yliopistojen viestintäyksiköissä nykyään markkinoinnin ammattilaisia.

Yliopistoille annettu mahdollisuus – tai langetettu velvollisuus – kerätä omaa pääomaa muuttaa viestinnän roolia entisestään. Turun yliopistollakin varainhankinnan käytännön vastuun kantaa viestintä yhdessä vararehtori Tapio Reposen kanssa.

Turun yliopiston viestintäjohtajana viran perustamisesta asti olleen Maija Palonheimon mukaan varainkeruu on johtanut siihen, että yliopiston pitää pystyä entistäkin paremmin perustelemaan olemassaolonsa. Viestintä joutuu vastaamaan ulkopuolelta esitettyyn kysymykseen siitä, mitä hyötyä tieteestä on.

"Se voi olla kova paikka yliopistolaisille, sillä ajatellaan, että tiede on itseisarvo, jota ei tarvitse perustella", Palonheimo myöntää.

Markkinointi ei enää vaadi asiakkaita, joille myydään tuotteita. Tavoitteena on vaikuttaa ihmisten mielikuviin esimerkiksi henkilöstö- ja opiskelijarekrytoinnin onnistumiseksi. Yliopistokaan ei enää pärjää ilman näkyvyyttä.

"Yliopistot ovat nousseet niin merkittäväksi yhteiskunnalliseksi tekijäksi, että ne näkyvät joka tapauksessa ja niistä on tietty mielikuva. Jos mielikuvaan voidaan vaikuttaa, se kannattaa tehdä", Palonheimo muotoilee.

MEDIASSA YLIOPISTON rehtorin kanta saatetaan esittää suoraviivaisesti koko yliopiston mielipiteenä. Se käy entistä loogisemmaksi, kun rehtorista leivotaan "yliopiston toimitusjohtajaa". Yrityksissä on selvää, kuka voi puhua niiden suulla julkisuudessa.

Vastakkainen näkemys on ajatus yliopistoista moniäänisinä yhteisöinä.

Viestinnän tehtävä on toisaalta tarjota mahdollisuus ja paikka kriittisellekin keskustelulle, toisaalta markkinoida yliopistoa ulospäin. Palonheimo myöntää, että joskus nämä tavoitteet ovat keskenään ristiriidassa.

"Eihän siitä viestintäjohtajana nauti, jos aamulla lehden avatessaan siellä ensimmäisenä kritisoidaan kauheasti Turun yliopistoa. Totta kai minä haluaisin kertoa mahdollisille tuleville opiskelijoille ja työntekijöille Turun yliopistosta pelkkää hyvää."

Palonheimo kuitenkin kiistää visusti, että ristiriita koskaan johtaisi kriittisen keskustelun hyssyttelyyn. Julkisuutta ei voi kahlita. Pitkällä tähtäimellä erimielisyydet ja niiden nostaminen keskustelun kohteeksi vain osoittavat, että yhteisö on avoin.

"Yliopistolla pitää syntyä uusia kohtaamisia ja ajatuksia. Eihän samanmielisyydestä ja herttaisessa lintukodossa elosta synny mitään kehitystä."

PALONHEIMO NÄKEE markkinoinnin lisääntymisessä myös myönteisiä puolia. Valheella on lyhyet jäljet, joten avoimuus pakottaa organisaatiot huolehtimaan perustehtävästään. Hän on seurannut yliopiston hallintoa aitiopaikalta viimeiset kahdeksan vuotta ja pitää viime vuosien suurimpana muutoksena juuri avoimuuden lisääntymistä.

"Yliopisto on avautunut muun yhteiskunnan suuntaan. Avoimuus on nostettu strategiaankin yhtenä arvona kriittisyyden ja luovuuden rinnalle."

Palonheimo painottaa keskustelupalstoilla huutelun sijaan sellaisten tilanteiden luomista, joissa yhteisön jäsenet kohtaisivat toisiaan myös kasvotusten. Tavoitteena on keskustelevan toimintakulttuurin luominen, mistä viestinnän osallistuminen johtoryhmän työhön on hänestä hyvä esimerkki.

Palonheimo haluaa puolustaa yliopiston autonomiaa ja omaa erityislaatua. Se pitää ottaa huomioon viestinnässä.

"Perustutkimus on joidenkin kriitikkojen mielestä nollatutkimusta eikä yleissivistävä koulutus valmenna ammattiin. Yliopisto ei voi kuitenkaan liikaa yrittää mukautua siihen, mitä ulkopuoliset siltä odottavat."

Yliopiston hyödyllisyyden perusteleminen ei siis tarkoita yksin taloudellisen hyödyn osoittelua. Sivistystehtävästä ja itseisarvoista vain pitää kertoa niin, että ulkopuolisetkin ymmärtävät.

Sama pätee Palonheimon mielestä muuhunkin kehitystyöhön: yliopistoa pitää kehittää, mutta ei muiden ehdoilla.

"Viime aikoina on puhuttu, että tehdään nyt yliopistolle tällainen strategia kuin opetusministeriö haluaa. Itseämme vartenhan se strategia tehdään, ei siksi että ministeriö ilahtuu", Palonheimo puuskahtaa.

PALONHEIMO EI OLE kaikilta osin tyytyväinen siihen, kuinka yliopiston viestintä on pystynyt palvelemaan opiskelijoita. Painopiste on ollut henkilökunnan tiedottamisessa. Sähköpostilistat ovat toistaiseksi ainut media, jonka voi edes toivoa tavoittavan kaikki opiskelijat.

Työnjakoa yliopistoviestinnän ja ylioppilaskunnan välillä olisi tarpeen tarkentaa. Usein on laskettu sen varaan, että TYY hoitaa viestinnän.

"En ollenkaan aliarvioi sitä osaamista, jota ylioppilaskunnasta löytyy. Sillä on viestinnässä oma roolinsa, mutta päävastuun täytyy olla yliopistolla."

Palonheimo odottaa paljon uudelta hankkeelta, jonka tavoitteena on koota kaikki yliopistolaisten tarvitsemat verkkotyökalut ns. sähköiselle työpöydälle intranetiin. utu.fi-sivusto palvelee vastaisuudessa ennen kaikkea ulkoisia sidosryhmiä. Siten sähköisen työpöydän voi ajatella olevan myös yksi vastaus sisäisen viestinnän ja ulkoisen markkinoinnin väliseen ristiriitaan.

Onnistuessaan työpöydästä voisi kuitenkin muotoutua ensimmäinen väline, joka tavoittaa jokaisen yliopistolaisen. Työpöydälle on tarkoitus luoda myös keskustelumahdollisuuksia. Palonheimo haastaakin opiskelijat mukaan sähköisen työpöydän kehitystyöhön.

"Siitä voi tulla toimiva vain jos käyttäjät saadaan mukaan jo kehittelyvaiheessa."

Teksti: Anna-Elina Matilainen

Kuva: Hanna Oksanen