Ajassa
09.10.2009

Vihreä kuluttaminen – todellisuutta vai trenditermejä?

Tiedostava kuluttaminen puskee läpi. Moderni kuluttaja ei haikaile citymaastureiden perään, vaan tekee kulutusvalintansa mielessään ilmastonmuutos ja talouden jatkuvan kasvun dilemma. Kerskakulutus ja materian hamstraaminen on vanhanaikaista ja noloa. Missä mennään?

Esimerkkejä löytyy runsaasti. Ympäristöjärjestö Dodon kaupunkiviljelijät kasvattavat ruokaa kaupunkien joutomailla. Porkkanamafialaiset tarjoavat ostotempauksillaan yrityksille porkkanaa kepin sijaan. Yhä useampi hyödyke ratsastaa ekologisuus myyntiargumenttinaan. Lehdissä kirjoitetaan hitaasta matkustamisesta ja kerrotaan sankaritarinoita oravanpyörän jättäneistä, yksinkertaisemman elämän nimeen vannovista downshiftaajista. Vihreämmän elämäntavan ympärillä käy positiivinen kuhina.

Maailman parantaminen on helppo yhdistää tiedostaviin nuoriin aikuisiin. Suuri volyymi ja vaikutusvalta lepäävät kuitenkin varttuneempien harteilla. Turun kauppakorkeakoulun taloussosiologian professori Pekka Räsänen kertaa ilmiön taustoja.

"Ympäristöasiat ja vastuullisuus ovat 2000-luvun megatrendi, jonka jäljet ovat 1990-luvulla alkaneessa yhteiskuntavastuullisuuden nousussa. Ilmiön suosio selittyy sillä, että suuret ikäluokat ovat ottaneet asian omakseen. Ensimmäistä kertaa on suuri joukko korkeasti koulutettuja, vaurastuneita ihmisiä, joilla on todella varaa tehdä ekologisia valintoja."

"Tietysti myös uudemmat sukupolvet vaikuttavat. Nuoret ympäristöaktiivit ovat mielipidevaikuttajia, jotka hyödyntävät taitavasti esimerkiksi sosiaalista mediaa tärkeäksi kokemiansa asioita ajaessaan".

Niinpä. Pienet ilmastotapahtumat ja -liikkeet pitävät ympäristöasiat esillä mediassa ja ihmisten huulilla. Ne tarjoavat helpon ja hauskan tavan osallistua ja ottaa kantaa maailmanmenoon. Kaava on jotakuinkin tämä: ensin muuttuu tietoisuus, sitten asenteet, lopulta toivottavasti toiminta.

Suuret ympäristöratkaisut ovat lainsäädännöllinen asia.

"Kuluttajat ovat mukavuudenhaluisia ja vihreämpien ratkaisujen tekemisen pitää olla helppoa. Ihmiset muuttavat toimintatapojaan usein vasta pakon edessä. Lainsäädännöllisestä ohjauksesta hyviä esimerkkejä ovat hehkulamppujen myyntikielto ja vähäpäästöisiä autoja suosiva ajoneuvoverouudistus", Räsänen summaa.

Vihreä kuluttaminen on trendikästä. Tämä näkyy muun muassa erilaisten elämäntyylikäsitteiden yleistymisenä. LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) viittaa ympäristöystävällisyyttä ja terveellisyyttä arvostaviin kuluttajiin, jotka suosisivat esimerkiksi vihreää rakentamista, lähi- ja luomuruokaa, energiatehokkaita laitteita ja yhteiskuntavastuullista sijoittamista. Elämäntavassa yhdistetään vihreitä kulutuspäätöksiä hedonismiin – hyvä omatunto saadaan kuluttamalla ekologisesti.

LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity) eli vapaaehtoinen vaatimattomuus menee asteen pidemmälle. Tarkoituksena on minimoida kulutus ja irrottautua kulutusorientoituneen yhteiskunnan luomasta paineesta. Keskeistä on työn ja vapaa-ajan oikea suhteuttaminen. Kun maallisen mammonan hankkiminen ei ole itseisarvo, elämässä jää enemmän aikaa elämän syvällisempään sisältöön kuten ihmissuhteisiin ja itsensä kehittämiseen.

Suomen luonnonsuojeluliiton ilmastovastaava, tutkija Leo Stranius käyttää kevytaktivismin käsitettä. Kevytaktivismissa kiteytyvät modernille kuluttajalle tyypillinen järjestöllinen sitoutumattomuus ja yksilökeskeinen lähestymistapa vaikuttamiseen: ympäristön ja yhteiskunnan ohella painottuu oman identiteetin rakentaminen. Huoli tulevaisuudesta realisoituu pieninä, jokapäiväisinä vihreämpinä päätöksinä.

Tiedostavia, ekologisesti eläviä ihmisiä on ollut aina. Mikä on uutta?

"Uutta on kokonaisvaltaisuus. Tällaiset elämäntapoja lähentelevät ilmiöt ovat yleisesti hyväksyttyjä ja kaikille sopivia. Taustalla ei ole esimerkiksi vahvaa poliittista ideologiaa, minkä takia ajatukset ovat helposti omaksuttavissa", Räsänen pohtii.

Yritysnäkökulmasta lohasit ovat kasvava ja ostovoimainen markkinasegmentti. Tuntuu tekopyhältä, kun pikaruokaravintola kertoo kierrätyksestä tai massavaatekauppa ylpeilee luomupuuvillasta valmistetuilla vaatteilla. Eikö ekotuotteen ostaminen kuitenkin ole toiseksi paras ratkaisu verrattuna siihen, ettei osta ollenkaan?

"Jos vihreitä hyödykkeitä ei kuluteta, ei niitä myöskään tarjota. Yritysten tarkoitus on tuottaa voittoa, ja vihreisiin ilmiöihin liittyy vahvasti brändäystä ja markkinointia. Tietysti ekologisuudella ratsastaminen ilman totuuspohjaa on väärin. Ongelmaksi saattaa muodostua myös yritysvastuun ulkoistaminen esimerkiksi erilaisten sertifikaattien kautta."

Räsänen visioi tulevaisuutta: "Suurin mullistus liittyy globaalin talouden rakenteiden muuttumiseen. Jos halpatuotantomaiden tuotantokustannukset ja logistiset kustannukset nousevat tarpeeksi paljon, kustannustehokkuuden ajama paikallisajattelu saattaa tuoda tuotannon takaisin länsimaihin. On mielenkiintoista nähdä miten tämä linkittyy kuluttajien valintoihin ja arvomaailmaan."

Vihreää bisnestä ei kannata demonisoida suoralta kädeltä. Löytyy yrityksiä, jotka tarjoavat aidosti parempia vaihtoehtoja. Löytyy myös niitä, jotka repivät trendistä kaiken irti vain viivan alle jäävää tulosta tuijottaen. Kuluttajan tehtävä on pohtia oman elämäntapansa kestävyyttä, ottaa asioista selvää ja toimia oman arvopohjansa mukaan. Jokainen valinta on mahdollisuus vaikuttaa – toisinaan myös valitsematta jättäminen.

Teksti: Liisa Kemppainen

Kuvitus: Elli Vuorinen