Ilmiöt
19.11.2019

Brexit-meemit osoittivat, että propagandan taito perustuu suurten massojen tunteiden ymmärtämiseen

Teksti:
Olavi Partanen
Kuvat:
Teemu Perhiö

Kesäkuussa 2009 Iso-Britannian konservatiivipuolueen puheenjohtaja ja tuleva ­pääministeri David Cameron piti puheen Imperial College Londonissa.

Cameron hehkutti internetiä poliittisena työkaluna. Internet pölyttää ihmisiä kuin mehiläiset kukkia, hän sanoi vapaasti kääntäen. 

”Se kääntää yksinäiset taistelut massojen kampanjoiksi; tuskanpurskaukset poliittiseksi liikehdinnäksi; herättää satojen, tuhansien, ellei jopa miljoonien ihmisten mielenkiinnon ja avartaa heille uusia toimintamahdollisuuksia.”

Kesäkuussa 2016 David Cameron erosi virastaan. Syy: ”pieleen” mennyt EU-kansan­äänestys. Yli puolet äänestäjistä (52 %) halusikin erota EU:sta. Cameron oli ollut varma siitä, että britit haluaisivat säilyä EU:n jäseninä.

Cameronin kohtalo naurattaa. Miljoonia ihmisiä koskettanut poliittinen liikehdintä kääntyi Cameronia itseään vastaan. Massat vakuuttuivat ja mobilisoituivat internetin kautta äänestämään Iso-Britannian ulos EU:sta. Mutta miten pääministeri yllätettiin tweed-housut kintuissa?

Propagandalla. Tunteisiin vetoavilla meemeillä ja hashtageilla.
 

jokainen meistä on törmännyt internet-meemeihin, jopa nauranut niille ja jakanut niitä eteenpäin. Mitä useampi ihminen jakaa sisältöä eteenpäin, sitä viraalimpia yksittäisistä meemeistä tulee. Meemin säilyminen viraalina ei silti selity pelkällä hauskalla vitsillä. 

”Yksi perusominaisuus, joka on näillä suosituilla, vuositolkulla kiertelevillä meemeillä on se, että niistä tehdään eri variaatioita ja sama aihe toistuu”, kuvailee yliopistolehtori Petri Saarikoski Turun yliopistosta.

Hän nostaa esimerkiksi tunnetun ­facepalm-meemin Star Trekin Captain ­Picardin tähdittämänä. 

Meemin tarttuvuutta edistävät myös niistä lähtevät lentävät lauseet, esimerkiksi juuri ”facepalm” ja vaikkapa ”se tunne, kun”-tyyppiset lausahdukset.

”Facepalm” ja ”se tunne, kun” liittyvät suoraan jonkin tunteen ilmaisuun kuvan avulla. Se tekee meemeistä samaistuttavia, mutta myös vaarallisia manipulaatiovälineitä.
 

kauan ennen EU-kansanäänestyspäivää niin ”Brexit”-kuin ”Remain”-leirissä pohdittiin mahdollisia vaaliteemoja ja iskulauseita, joilla vedota äänestäjiin. EU-jäsenyyden puolesta kampanjoivat ottivat vaaliteemoikseen talouden ja Brexitin tuomat pitkän aikavälin riskit. 

Brexit-tiimin vaalilause ”Take Back Control” liittyi erityisesti maahanmuuttopolitiikkaan. Asiat ovat riistäytyneet käsistä, nyt on meidän brittien aika ottaa ohjat taas omiin käsiimme. Ei ”Take Control”, vaan ”Take Back Control”.

Eroa vaatinut kampanja tarjosi hedelmällisemmän maaperän meemien jakamiselle. Kampajan viesti oli selkeä ja yksinkertainen. Tämä on Saarikosken mukaan avainasemassa, kun puhutaan meemien vaikuttavuudesta.

”Viraalin meemin pitää olla helposti jaettava ja selkeä. Kuva ja video ovat yleensä tehokkaampia, tekstin kautta viestiä voidaan tehostaa. Viestin on kuitenkin oltava yksinkertainen.”

Edinburghin yliopistossa tehtiin elokuusta 2015 aina huhtikuuhun 2018 selvitystä Twitter-hashtageista, jotka liittyivät jollain tavalla Brexitiin. Valtavan datamäärän perusteella tutkimuksen työryhmä päätyi varsin häkellyttävään lopputulokseen. Vain 12 % hashtageista olivat EU-myönteisiä (esim. #refugeeswelcome, #voteremain) ja loput 88 % olivat EU-vastaisia. 

Ylivoimaisen suosikin voi jo arvatakin: #Brexit. Näin kallellaan oli siis yksi käytetyimmistä sosiaalisen median alustoista. Hashtageja liitettiin meemikuvien perään. Esimerkiksi jonkin EU-myönteisen poliitikon sanomisia saatettiin irrottaa kontekstista ja asettaa vierelle Captain Pickard- facepalm-meemi. Hashtagiksi tietysti #Brexit tai vaikkapa #VoteLeave.

Eräs meemikampanja liittyi kyniin. Brexitiä puoltavat tahot levittivät #usepens-twiittiä Twitterissä aina äänestyspäivään asti. Taustalla oli salaliittoteoria: ihmisiä kehotettiin ottamaan äänestyskoppiin omat kuulakärkikynät, koska lyijykynin kirjoitettuja  äänestyslappuja voitaisiin kumittaa. 

Joku siis laittoi oikeasti liikkeelle huhun ääntenlaskijoiden salaliitosta, joka pyrkii manipuloimaan EU-eron puolesta äänestävien lappuja. Ulkopuoliselle logiikka ei millään tavalla käy järkeen. 

Juuri tämän takia meemit ovat vaarallinen ja tehokas manipulaatioväline. Meemin huumoritaso peittää alleen mahdollisen viestin, joka luo valheellisen kuvan jostain asiantilasta tai vahvistaa jo olemassaolevaa harhakäsitystä. 

Esimerkiksi #usepens-meemi saattaa olla joidenkin mielestä vain hauska, mutta joillekin meemi sopii omaan maailmankuvaan, jossa Britannia haluaa väenväkisin, jopa kepulikonstein, säilyä EU:n jäsenenä. Tällöin meemi on sekä hauska että samaistuttava. 

Täysin humoristisilla tai leikittelevällä kulttuurisisällöllä voidaan siis vaikuttaa vakaviin ja laajaa ymmärrystä vaatiiviin asioihin. Humoristista sisältöä jaettaessa tätä ei välttämättä ymmärretä: se mielletään jakamishetkellä vain hauskaksi tai nokkelaksi.
 

meemeillä on sama toimintarakenne kuin DNA:lla, kirjoittaa Susan Blackmore kirjassaan Meemit – kulttuurigeenit. Aivan kuten biologiset geenit, kulttuurigeenit siirtyvät sukupolvelta toiselle. Peritty kulttuuritieto mukautuu kulloisenkin sukupolven etujen mukaisiksi. 

Näin syntyy ilmiöitä, meemejä. Ne ovat yleisinhimillistä toimintaa. Saarikosken mukaan meemit ovat eräänlaista leikkiä, joka toistaa ja uusintaa kulttuurille ominaista sisältöä. 

Tutkimukset vahvistavat tämän: kulttuureilla on omat toimintapiirteensä, joita me muovaamme. Muutoksen keskiössä ovat leikittely ja huumori, jotka ovat yleisinhimillistä toimintaa.

Internetmeemit ovat kulttuurigeenien ilmentymä. Ne ovat yleensä lyhytikäisempiä kuin perinteisesti ymmärretty kulttuuritieto. Yksittäinen internetmeemi Englannin poliittisesta tilanteesta voi lakastua jo alle vuorokaudessa, kun taas stereotypia Englannin sateisuudesta säilyy sitkeästi sukupolvelta toiselle.
 

toivo haimi on Yle Kioskin toimittaja, joka pohtii työkseen meemien ja uutisten yhdistämistä. Hän väittää, että etenkin poliittiset liikkeet hyötyvät memeettisestä viestinnästä.

”Poliittiset liikkeet tekevät meemejä omille kannattajille, joilla on jaettu kokemus maailmasta ja siitä, miten yhteiskunnan tulisi toimia”, Haimi perustelee.

Haimin mukaan näin muodostuu jaettu todellisuus, jossa voidaan ilkkua jollekin asialle. Esimerkiksi radikaalioikeistolaiset ilkkuvat maahanmuuttajille, vasemmistolaisille ja ilmastonmuutoksesta huolissaan oleville ihmisille. 

Haimin mukaan radikaalioikeisto nostaa harvoin itseään ylös meemejä postailleessaan. Tavoitteena on painaa poliittisia vastustajia alas. Viesti omille on kutakuinkin: hei, nämä tyypit ovat noloja ja tyhmiä eli siis pilkan arvoisia.

Tunteisiin vetoavaan sisältöön on helppo langeta. Kuten Brexit osoitti, propagandan taito perustuu suurten massojen tunteiden ymmärtämiseen. 

Edellisen virkkeen päälause ei ole täysin omaa pohdintaani. Tuota nimenomaista propagandan ominaisuutta ovat hyödyntäneet monet totalitaristiset hallitsijat, kuten Adolf Hitler ja Mao Zedong.
 

Lue lisää

Syyrian meemisota

Syyrian sisällissotaa käydään myös meemeillä. Miten kopioiduista kuvista ja vitseistä tuli osa 2010-luvun kriisiä? (8/2016)