Ilmiöt
24.01.2019

Ysäri-missien läpimurto jätti Turulle sitkeän missimaineen – Lola Odusoga: "Olin kaikkien lehtien kannessa"

Teksti:
Lassi Vihko
Kuvat:
Soile Kallio/Lehtikuva, Valentina Razumova & Jiri Miklo/123RF Stock Photo
  • Miss Suomi 1996 Lola Odusoga.

Alussa olivat jääkiekkoilija, kokoomuspoliitikko ja missi. Turkulaisstereotypiopista tuttu missi puhkesi kukkaan 1990-luvulla.

"Turku on pienois-Hollywood. Misseys on täällä elämän toivo”, pohjanmaalainen Mervi julistaa.

Kaupunkiin opiskelemaan muuttanut Mervi fiilistelee turkulaisiin liittyviä stereotypioita Turun ylioppilaslehdessä vuonna 1996 julkaistussa jutussa.

Sukupuolentutkimuksen yliopisto-opettaja Katariina Kyrölä muistaa, että missikilpailut olivat aikoinaan Euroviisuihin verrattavissa oleva vuosittainen ilmiö. Miss Suomea keräännyttiin jännittämään koko perheen voimin television ääreen.

”Mun mielestä on ollut jännää, että lapsena olen pitänyt kauneimpana monesti eri missiä kuin isäni tai äitini”, Kyrölä Åbo Akademista muistelee.

Huippuvuosien katsojamäärät ylittivät helposti miljoonan rajapyykin. Kodin kisakatsomoista ollaan tultu kauas. Viimeisin televisioitu Miss Suomi -finaali keräsi vain hieman yli 600 000 katsojaa. Nykyään missejä näkee lähinnä iltapäivälehtien kansikuvissa marketin kassajonossa.

Haluan selvittää, mistä missit tulivat, mihin he hävisivät ja ennen kaikkea – miksi juuri Turku oli missien luvattu maa.

Ken on heistä kaikkein kaunein?

Suomalainen missiperinne ulottuu vuoteen 1931, jolloin kruunattiin ensimmäinen Miss Suomi. Vanhin olemassa oleva missikilpailu Miss America lanseerattiin vain kymmenen vuotta aikaisemmin.

Helsingin olympialaisista tunnettu vuosiluku 1952 oli samalla Suomen tärkein missivuosi: Armi Kuusela voitti kaikkien aikojen ensimmäisen Miss Universum -kilpailun.

Voitosta alkoi suomalaisen naiskauneuden tuotteistaminen kotimaassa ja markkinointi maailmanlaajuisesti. Itsetunnon kohotus tuli tarpeeseen sodan ja pula-ajan selättäneelle Suomelle, ja menestyksestä missialalla tuli suorastaan kansallinen ylpeyden aihe.

Mutta mistä missiydessä on oikeastaan kyse?

”Missikilpailujen historia on lähtöisin hyvinkin rasistis-nationalistisesta ajatuksesta, jossa löydetään kansakunnan ihannemuotovalio. Niissä on kyse kehollisuuden ihanteesta, joka on kaksinapaisesti sukupuolitettu, kansallisuuteen sidottu ja ehdottoman heteroseksuaalinen”, Kyrölä sanoo.

Hänen mielestään missikilpailuista on hyötynyt ennen kaikkea kansalliseen puhtauteen liittyvä ideologia. Usein suomalaisessa mielenmaisemassa naiskauneus yhdistetäänkin kliseiseen Elovena-tytön kuvaan. Kansallisromanttinen vaaleaverikkö pitää yllä hyvin kapeaa käsitystä suomalaisesta naiskauneudesta, jota määrittävät vaaleat hiukset, siniset silmät ja vaalea iho.

Hyvin pieni osa naisista mahtuu kisojen kapeaan muottiin. Missikokelaiden ei toki ole tarkoitus tarjota läpileikkausta todellisuudesta. Päinvastoin. Missit ovat kiinnostaneet juuri sen vuoksi, että he tarjoavat ikkunan haaveisiin.

Tästä syystä kaunottaret ovat toimineet erityisesti kapitalistisen ideologian airuena.

”Valtioilla, kaupungeilla, tuotteilla ja ideologioilla on missejä. Missiydellä on myyty kaikenlaista, siis luotu imagoa naisvartalon kautta monilla eri tavoilla”, Kyrölä sanoo.

Suomen tv-mainoshistoriaan on jäänyt esimerkiksi Maskun Kalustetalon mainos. Siinä kenties kaikkien aikojen tunnetuin turkulaismissi Lola Odusoga poseeraa alusvaatteisillaan akkuporakoneen kanssa. Mainonnan tasa-arvoneuvosto keskeytti kampanjan, koska mainos esineellisti naista.

Kauneusalalla vedotaan katsojan tunteeseen, ei järkeen. Vaikka missikisat voivat tuntua nykypäivänä tuntua etäiseltä ja kiusalliselta, ne ovat aikoinaan olleet koko kansan menestysviihdettä.

Missikilpailujen avulla muistellaan maailmaa, jossa naisen arvon määritteli edustavuus. Nykyään kauneuskilpailut tuntuvat vanhentuneiden sukupuoliroolien larppaamiselta, sillä naista ei enää automaattisesti asemoida heteronormatiivisen perheideologian alueelle.

Kyrölä huomauttaa myös, että missi-instituutioon on kulminoitunut monia samoja keskusteluja, joita yhteiskunnassa käydään muutenkin. Esimerkiksi keskusteluja siitä, kuka saa edustaa suomalaisuutta tai turkulaisuutta.

1990-luvulla keskustelu rodusta kietoutui missi- instituution ympärille yllättävällä tavalla.

Koko kansan Lola

2000-luvun alussa Katariina Kyrölä kirjoitti gradunsa julkkisjulkisuudesta iltapäivälehdistössä. Yksi tutkimuksen tapauksista käsitteli Lola Odusogaa.

Mikäli ysäristereotypioihin on luottaminen, turkulaiseksi Odusogan tunnistaa helposti paksusta murteesta, liikennevalojen lähes uskonnollisesta noudattamisesta ja vankkumattomasta kotiseuturakkaudesta.

1990-luvulla tämän turkulaismissin tarina oli yksi iltapäivälehdistön seuratuimmista ilmiöistä. Vuonna 1996 Odusoga kruunattiin nimittäin Miss Suomeksi ja myöhemmin samana vuonna Miss Universum -kilpailun toiseksi perintöprinsessaksi.

Suurimman kohun aiheutti Odusogan afrikkalainen perimä. Häntä tituleerattiin mediassa Suomen ensimmäiseksi tummaihoiseksi missiksi.

”Lola Odusoga mursi tosi merkittävällä tavalla sitä, että suomalaisuus ja valkoisuus olisivat jotenkin erottamaton yhtälö. Että suomalaisuus tarkoittaa valkoisuutta ja valkoisuus paremmuutta”, Kyrölä avaa.

Missi-instituution sisällä oli siis mahdollista muovata käsityksiä soveliaasta naisruumiillisuudesta – mutta vain pieni askel kerrallaan.

Odusogan menestystä ei nielty pureksimatta. Katariina Kyrölän tutkimassa aineistossa oli materiaalia, joka näyttäytyy tänä päivänä eksotisoivana. Odusogaa ihannoitiin ja nostettiin jalustalle, mutta selvästi eri tavalla kuin valkoisten missien kohdalla.

Lola-ilmiön huipulla Ilta-Sanomat vei Odusogan kuvausmatkalle kylpylään Saariselälle. Lolan vierautta suomalaisessa maisemassa korostettiin: ”Lola muistuttaa Lappiin eksynyttä tropiikin kukkaa hehkuvassa ihossaan”.

Ilta-Sanomien juttu oli vain yksi monien kyseenalaisten artikkeleiden joukosta.

”Kun tulin toiseksi Suomen Neito -kilpailussa elokuussa 1995, se oli suomalaisille shokki. Ajateltiin, että mitä hemmettiä, tuohan on puoliksi musta”, Lola Odusoga muistelee nyt.

Juttu jatkuu kuvan jälkeen

Tuolloin Odusoga ja hänen mallitoimistonsa pohtivat, olisiko vuosi 1996 vielä oikea aika osallistua Miss Suomeen vai pitäisikö odottaa. Päätös lähteä kilpailuun osoittautui oikeaksi ratkaisuksi.

Jo ennen vuoden 1996 kisoja Odusoga nousi yleisön selväksi ennakkosuosikiksi.

”Kun kisa starttasi ja kymmenikkö oli valittu, olin kaikkien lehtien kannessa. Alkoi huomata, miten paljon näkyvyys ärsytti muita kilpailijoita. Rotuasia nyt vaan meni [mediassa] tämän missiasian yli.”

Odusoga voitti kilpailun, mutta ulkonäön arvostelua Miss Suomi -titteli ei saanut loppumaan. Vasta kansainvälinen menestys hiljensi kateelliset panettelijat, Odusoga kertoo.

Vuosi 1996 oli tuulahdus raikasta ilmaa missimaailmaan, mutta vaikutus ei jäänyt pitkäkestoiseksi. Vuosien 2012 ja 2016 Miss Suomi -voittajat Sara Chafak ja Shirly Karvinen saivat Odusogan ajoista muistuttavan vastaanoton. Vaikka kummankaan kohdalla mediatyrmistys ei ollut samaa luokkaa kuin Odusogalla, rasistinen puhe ”eksoottisesta etnomissistä” kytee tälläkin vuosikymmenellä.

Turun missimafia

Lola Odusogan mahdollisuus missimaalimanvalloitukseen tarjoutui tämän kotikaupungissa Turussa. Erään taustavaikuttajan nimi nousee esille haastattelussa kerta toisensa jälkeen.

Marjo Sjöroos. Hän on se tekijä, jonka takia Turulla se missimaine on. Hän jyräsi missialalla ihan huolella, tarjosi reitin halukkaille ja halusi kehittyä”, Lola Odusoga sanoo.

Odusogan mielestä Sjöroos on keskeisin syy sille, että stereotypia turkulaisesta missistä on jäänyt elämään vuosikausiksi 1990-luvun kulta-ajan jälkeenkin.

”Turku on yliopistokaupunki, joten tänne hakeutuu paljon myös kauniita nuoria naisia. Lisäksi missitoiminta keskittyy kaupunkeihin, jossa mallikoulutoimintaa on jo olemassa”, Odusoga tiivistää.

Sjöroos perusti Turkuun mallitoimisto Fashion Teamin vuonna 1988. Samana vuonna hän herätti henkiin yli kaksikymmentä vuotta tauolla olleen Miss Turku -kilpailun.

Turkulaisvaikutus missi-instituution sisällä kasvoi kertaheitolla: myös Miss Skandinavia, Suomen Neito ja Miss Suomi ovat olleet Sjöroosin luotsaamia tapahtumia.

Fashion Teamin kautta suomalaiselle julkkistaivaalle nousi Lola Odusogan lisäksi useita turkulaisia tähtiä, kuten Nina Björkfelt, Tanja Karpela ja Minna Kuukka.

Julinin tontilla sijaitsevassa toimistossa kokonainen seinä on omistettu Sjöroosin menestyneimmille oppilaille. Eräänlainen oman tallin wall of fame.

”Kyllä minulla on huikea tarina, miten olen kauneusmaailmassa menestynyt, täytyy myöntää”, Marjo Sjöroos sanoo.

Hän kertoo tarinaansa lähes yksinomaan menestyneiden oppilaittensa kautta. Jos ”mallimamman” elämä olisi kirja, Sjöroosin mallikoulun oppilaat olisivat kirjan eri kappaleita.

”Suvi Miinala [nyk. Tiilikainen] lähetti Lapista pienen kuvan lumikinosten keskellä, ja mä sanoin heti, että tämä on seuraava Miss Suomi. Mulla oli joku käsittämätön kyky nähdä, kuka menestyy ja kuka ei”, Sjöroos sanoo vuoden 2000 voittajasta.

Marjo Sjöroos niitti mainetta järjestämällä mallikoulutuksia ympäri Suomea pian mallikoulun perustamisen jälkeen.

”Sitten alkoivat kaikki kirjoittaa lehdissä, että turkulainen mallimamma tai missimamma löytää lupaavia tulokkaita. Kerran Anna-lehden kannessa luki ’missimafia’”, Sjöroos muistelee ja naurahtaa.

Nykyään suomalaisella kauneusalalla jyllää helsinkiläinen mallitoimisto Paparazzi. Edelleen kansainväliset mallitoimistot kysyvät malleja myös Turun Fashion teamista esimerkiksi Milanoon.

”Etsin kokoajan lisää malleja. Hyviä ja järkeviä tyttöjä, jotka ajattelevat elämässä jotain muutakin, ettei kaikki pyöri kauneusmaailman ympärillä”, Sjöroos mainostaa.

Hän kuitenkin toteaa, ettei Suomessa ole tarjolla tarpeeksi alan töitä, jotta malli pärjäisi ilman tutkintoa tai muuta ammattia.

Mennyt missi on historiaa

Kultaisen 90-luvun jälkeen Suomeen ilmestyi kiihtyvään tahtiin uusia missikilpailuja. Miss Bikinin jälkeen keksittiin Miss Www, Miss Christmas ja Miss Yliopisto.

Helmikuussa 2007 ilmestyneen Tylkkärin mukaan yliopistomissit kilpailivat kauneuden lisäksi ”henkisellä kypsyydellä” ja ”ajankohtaisten asioiden tuntemuksella”.

”Kaikki alkoivat toteuttaa jotain kilpailua. Siis niitä oli vaikka mitä. Se oli ihan uskomatonta”, Sjöroos muistelee.

Pikkukilpailut kuitenkin hävisivät yhtä nopeasti kuin olivat ilmestyneetkin. Tulokkailta uupuivat sekä riittävä katsoja- että osallistujamäärä.

Kauneusalan trendit alkoivat siirtyä missikilpailuista mallikilpailuihin, kun ensimmäinen Huippumalli haussa -kausi televisioitiin vuonna 2003.

Muutos oli valtava, koska aikaisemmin Miss Suomi oli ollut ainoita televisiossa näytettäviä naiskauneuteen liittyviä ohjelmia.

Suomalaisen missibisneksen alamäki oli alkanut.  Marjo Sjöroos astui sivuun Suomen Neito -kilpailusta 2007 ja Miss Suomesta 2008.

Vuonna 2013 Miss Suomi -kilpailu siirtyi MTV3 -kanavalta Liville, ja viime vuonna kilpailulähetys oli katsottavissa enää netti-tv:stä.

Kilpailu, joka oli ennen Euroviisuihin verrattava tv-tapahtuma, on nykyään verkon syrjään upotettu marginaali-ilmiö. Reality ja some ovat kauneusalan uusia tukipilareita, joiden kanssa missikilpailut taistelevat huomiosta.

Lola Odusogan mielestä missi-instituutio on jäänyt valovuosien päähän muusta maailmasta.

”Some ja netti tuottavat ylitarjontaa kaikenlaisista ihmisistä. Jokainen voi olla oman elämänsä sometähti ja seurata somessa kauneusihanteitaan edustavia henkilöitä. Sitten, kun tehdään kilpailuja jossain ostarilla, välttämättä ketään ei kiinnosta”, Odusoga sanoo.

Myös Sjöroosin mielestä missikilpailut kohtaavat ennen pitkää loppunsa.

”Kyllä kilpailu tulee jäämään historiaan. 2019 voi jo olla se vuosi, ettei Miss Suomea enää pystytä nostamaan samalle tasolle”, Marjo Sjöroos ennustaa.

Myös Turun missihistoria painuu unohduksiin muun missikulttuurin mukana. Globaalien megatrendien aikana myös paikallisuuteen sidotut stereotypiat ovat väistymässä sivuun.

”Nykyisin turkulainen missikulttuuri on ehkä enemmän ironinen ja nostalginen katsaus menneisyyteen, että joo, ennen oli niitä Sedun yökerhoja, joissa jääkiekkoilijat ja missit bailasivat keskenään Sedun kanssa. Se tuntuu nykyisin ironiselta ysäriretrolta”, Katariina Kyrölä summaa.

Kun missiltä kysyttiin Saddamista

Vuonna 2007 Turun ylioppilaslehti kirjoitti jutun ”Miss Yliopisto ei ole läski”, joka käsitteli korkeakouluopiskelijoille suunnattua missikilpailua.

”En olisi varmaankaan pärjännyt, jos olisin ruma tai läski tai jotain vastaavaa. Kyllä siellä oli hyvän näköisiä kaikki”, arveli tuolloin vastavalittu Miss Yliopisto 2007 Hannele Eronen.

Kilpailun finaali käytiin Turussa. Kauneuden lisäksi Miss Yliopisto -kilpailussa mitattiin henkistä kypsyyttä.

Eronen sai kohdalleen ajankohtaisen kysymyksen: Mitä mieltä olet Saddam Husseinin teloituksesta?

”Minusta se, että joku hirtetään, on murha. Jos joku hirtetään murhasta, hänet murhataan”, Eronen toteaa.

Lue lisää:

Mr. Kampus – Juha Ahlgren vaihtoi glamourelämän luentosaleihin

Juha Ahlgren oli 1990-luvulla superjulkkis, joka kiersi Suomea mallina, laulajana ja juontajana. Mitä hänelle kuuluu nyt? (11/2017)

Haluttavuuden markkinoilla

Suomalaiset kuluttavat ulkonäköönsä rahaa siinä missä muutkin eurooppalaiset, mutta vierastavat rahan näyttämistä päällään. Toisaalta jatkuvaa statuspeliä käydään niin blogeissa kuin opiskelijaravintoloissakin. (4/2014)

Paula Vesala: ”Ei ole mitään tekosyytä jatkaa kolonialistisia ja rasistisia representaatioita taiteessa”

Perjantaina Turussa esiintyvä Paula Vesala ruotii, mikä toimii Los Angelesin ja mikä Helsingin teatterikoulutuksissa – ja milloin suomalaisen taidekentän on syytä hävetä. (11/2017)