Reportaasit
06.05.2015

Syntynyt kuluttamaan

Teksti:
Aleksi Malinen
Kuvat:
Noora Isoeskeli

Toimittaja vietti päivän kauppakeskuksessa. Hän löysi lohjalaisen kukkakauppiaan, kimmeltävät kengät ja rakkautta.

Jostain kuuluu tuttu melodia.

”Came in from a rainy thursday on the avenue. Thought I heard you talking softly”, Duran Duran -yhtyeen Simon Le Bon laulaa.

Kappale soi huomaamattomista kaiuttimista ympäri kauppakeskusta. Sanat kertovat menneisyydestä, ehkä sydänsuruista, mutta sanoma katoaa kenkienkopinan ja puheensorinan alle.

Laulu ei ehdi soida edes puoleenväliin ennen kuin se hiljenee.

”Meil on vappu nyt ja karnevaalit. BR tekee vapustasi iloisen!”, pirteä naisääni julistaa.

Mainoksia tulee peräkkäin useita, jonka jälkeen Ordinary World -hittikappale jatkuu.

Taustamusiikki soi kauppakeskus Jumbossa taukoamatta lähes koko päivän, aina aamukahdeksasta lähelle iltayhdeksää.

”Kun pääsen kotiin, en todellakaan halua kuunnella mitään tai avata televisiota”, Tarja kertoo.

Hän asettelee kukkia paikoilleen ja pyyhkii multaa ruukkujen alta. Kirjavat orkideat seisovat ylpeinä ruukuissaan, ja ruusut, liljat ja flamingokukat tuovat eloa kylmän valkoiseen ympäristöön, jota muutoin värittävät vain markettien räikeät kyltit.

Tarja on työskennellyt Jumbon alimman kerroksen Kukka Piazzassa kuusi vuotta, siitä lähtien kun liike avasi ovensa. Ennen sitä samalla paikalla on ollut toinen kukkakauppa.

”Kukkakauppa, suutari ja Alko ovat kauppakeskuksen peruspilarit”, hän sanoo.

Kahden supermarketin välissä sinnittelevä liike on pieni pala sademetsää automarketissa. Sillä on kymmeniä vakioasiakkaita, ja asiakkaat ovatkin parasta Tarjan työpäivissä.

Sen takia jaksaa matkustaa yli 60 kilometriä yhteen suuntaan, Lohjalta Vantaalle ja takaisin.

Tarja sanoo, että ei itse osta Jumbosta juuri mitään. Hän kertoo vielä, että maakunnista saapuvat lomailijat on helppo tunnistaa ostotottumuksien perusteella. Kun Jumbossa ei käy päivittäin, rahaa kulutetaan vähemmän arkisiin asioihin.

Kaupassa käyminen muuttuu shoppailuksi.

Jo viidentoista vuoden ajan suomalaiset ovat tulleet tänne viettämään vapaa-aikaansa, toteuttamaan itseään ja ostamaan elämyksiä. Suhdanteet ovat vaihdelleet, kaupat vaihtuneet. Mutta kävijöitä riittää.

Euromääräisen kulutuksen perusteella Suomen suurin kauppakeskus on ja pysyy kuin viimeinen tuomio.

Samalla kestävästä kulutuksesta on tullut motto, jota korkeasti koulutetut toistelevat toisilleen synninpäästön toivossa. Maailma yritetään pelastaa kuluttamalla, jos se on riittävän halpaa, helppoa ja vaivatonta, eikä sotke halujen ja tarpeiden tyydyttämisen kehää.

Kuluttamalla löydämme itsemme ja koemme elämyksiä.

Mutta onneksi kaikille se ei riitä.

Ja onneksi on rakkautta.
 

 

Kultaiset tennarit kimaltelevat kuin unelmat kenkäkaupan ovensuussa, jonka edessä kaksi tyttöä potkiskelee pientä vaaleansinistä rullalautaa. Jalkineet houkuttelevat viattomia ostajia kohdevalojen loisteessa, odottavat hiljaa. Ne kuiskaavat, että tulkaahan tänne.

Haluat minut.

Harva ehkä tietää, että alkuperäinen Jumbo oli 1800-luvulla elänyt, Englannista Yhdysvaltoihin myyty sirkuselefantti. Sana vakiintui englanninkieleen tarkoittamaan jotain suurta ja kömpelöä, kuten vantaalaista kauppakeskusta.

Tähän kolossiin ahdetuissa yli sadassa liikkeessä käy vuosittain miljoonia kävijöitä, ja yhdessä naapurinsa Flamingon kanssa se markkinoi itseään Suomen suurimpana viihdekauppakeskuksena. Rahassa mitatun kulutuksen mukaan se on Suomen suurin kauppakeskus, lattiapinta-alaltaan järjestyksessä toinen.

Tilavampi on vain Helsingin Itäkeskuksen Itis.

Jos on jotain, mitä et täältä saa, sitä et luultavasti tarvitse. Oli kyse sitten muovisesta luurangosta, kihlasormuksesta, morsiuskimpusta tai kerrostalokolmiosta, voidaan tarpeesi ja halusi tyydyttää.

Ainut, mikä nykyisellään uupuu, on seksikauppa. Sellainenkin Jumbossa oli, mutta se on sittemmin lopettanut.

Tarpeiden ja halujen luominen on pitkään ollut osa kulutusyhteiskunnan toimintalogiikkaa. Turun yliopiston Suomen ja Euroopan historian dosentti Johanna Ilmakunnas kertoo, että 1700-luvulla uusia tarpeita loi esimerkiksi sosiaalisen elämän ja kuluttamisen kietoutuminen yhteen.

Kun esimerkiksi tee vakiintui laajemmin ihmisten ruokapöytiin, syntyi tarve teeastioille. Varakkaiden säätyläisten parissa yksi teeastiasto ei riittänyt kaikkeen, vaan yksinäiselle teehetkelle tarvittiin eri astiasto kuin mitä ystävien kesken käytettiin.

Uusia tarpeita kehitti jo varhain myös mainonta, joka kehittyi lehdistön rinnalla.

Nykyään erilaisia tarpeita ja haluja on lukemattomia. Ja jatkuvasti syntyy uusia.

Monien kulutussosiologien mukaan elämme nyt jälkimodernissa kulutusyhteiskunnassa, jossa erilaiset halut korostuvat.

”Perustarpeet on tyydytetty jo esimerkiksi erilaisten valtiosubventioiden myötä, joten halut ohjaavat eivätkä tarpeet”, Turun yliopiston kulutussosiologian tutkija ja taloussosiologian yliopisto-opettaja Outi Sarpila sanoo.

Tarpeiden tyydytys ei tietenkään ole kadonnut, mutta enää ei tarvitse niinkään keskittyä siihen, mistä saa ruokaa pöydälle kuin siihen, minkälaista ruokaa kulloinkin haluaa.

Myös media ja populaarikulttuuri osallistuvat kulutusyhteiskunnan pyörittämiseen. Niiden välittämä viesti on usein, että se mitä ostat tänään, ei riitä. Huomenna tulee markkinoille uusi ja parempi tuote, joka tekee vanhan tarpeettomaksi.

Jumbostakin löytyy elektroniikkaliikkeitä, joiden hyllyt notkuvat uusinta uutta. Valtavia televisioita, joiden tuottamat kuvat ovat tarkempia kuin elämä, pikkurillin paksuisia tietokoneita ja digitaalisia kameroita, joiden kennojen megapikselimäärät ovat suurempia kuin avaruusteleskooppi Hubblessa.

Tavaroiden korjaamiseen on erikoistunut vain Kukka Piazzan vieressä nököttävä suutari, jonka työntekijä katsoo epäilevästi, kun kuljemme kuvaajan kanssa liikkeen editse.

Monesti uuden ostaminen on helpompaa ja halvempaa kuin vanhan korjaaminen.

Mutta eihän tänne tultu tuomaan asioita korjattavaksi.

Tänne tultiin kuluttamaan.

Arvojen tasolla suomalaiset ovat järkikuluttajia. He alleviivaavat säästeliäisyyttä ja velanoton välttämistä, tekevät ensin työn ja sitten huvittelevat. Maatalousvaltaisen yhteiskunnan haamu leijuu kulutusyhteiskuntamme yllä ja pitää hedonistiset arvot kurissa. Sukan varteen säästetään ja kerskakuluttamista vältetään.

”Tämä näkyy erityisesti vanhemmissa ikäluokissa, mutta myös nuoremmissa, jopa 80- ja 90-luvuilla syntyneissä”, yliopisto-opettaja Outi Sarpila kertoo.

Hän sanoo myös, että suhtautuminen kuluttamiseen on kahtalaista. Vaikka säästeliäisyys ja rationaalisuus dominoivat suomalaisten kulutusajattelua, myös hedonistiset, mielihyvää korostavat asenteet ovat vallalla.

Kuitenkin järkevyydellä on rajansa. Se ei välttämättä yllä kulutuksen vaikutusten arviointiin asti.

”Länsimaisen kulutuskulttuurin keskinäinen paradoksi on, että yksilön pitäisi individualistisesti pyrkiä toteuttamaan itseään kulutuksen keinoin, mutta toisaalta se pitäisi tehdä oikein”,  Sarpila sanoo.

Hän viittaa esimerkiksi ympäristöpuheeseen, jonka korkeasti koulutettu väestönosa on hyvin omaksunut, mutta se ei välttämättä yllä tekoihin asti.

Aina ostopäätöksen seuraukset eivät kuitenkaan ole tiedossa. On esimerkiksi lähes mahdotonta sanoa, kumpi on kestävämpi valinta: espanjalainen, Suomeen rahdattu tomaatti vai suomalainen kasvihuonetomaatti. Molempien puolesta voidaan esittää päteviä argumentteja, kuten että kasvihuonetomaatin kasvattaminen vaatii paljon energiaa, espanjalaisen tomaatti syö suomalaisen tomaatin markkinoita.

”En ihmettele, että moni kuluttaja laittaa päänsä pensaaseen, koska tulee sellainen olo, ettei näihin asioihin voi vaikuttaa.”

Sarpila myös kertoo, että kuluttamisen ristiriita on keskiluokan ongelma. He tekevät siitä itselleen projektin, vähentävät kulutusta tietyllä kapealla sektorilla, kuten luopuvat omasta autosta, mutta kuluttavat muuten entiseen, runsaaseen malliin.

”Samaan aikaan saatetaan matkustaa monia kertoja vuodessa mannerten yli ja viettää aikaa Thaimaassa ja Etelä-Amerikassa.”

Kaikilla ei kuitenkaan ole mahdollisuutta valita. Köyhät, kuten opiskelijat, tekevät ekologisia valintoja tahtomattaan, pitävät ostosmääränsä maltillisina.

Mutta juuri kuluttaminen on se, joka pitää talouden pyörät pyörimässä.

Varsinkin kun kansallinen talous on kriisissä, talouskasvusta tehdään yksilön vastuulla oleva asia.

”Sanotaan, että sinun täytyy kuluttaa, jotta yhteiskunta pysyy hengissä. Osta kotimaista, luo sillä työpaikkoja”, Sarpila kuvailee.

Näin ympäristökeskustelu jää nopeasti taka-alalle, ja kuluttamisen lisääminen esitellään vastauksena yhteiskunnan ongelmiin.

Ja joidenkin mielestä se on täysin kestämätöntä.

Kaikelle löytyy markkinahinta, Timo Järvensivu ajatteli, ja jos ongelmia esiintyy, kuluttajat reagoisivat siihen.

Jos siis esimerkiksi ympäristöhaitat koetaan riittävän suuriksi, tuote jätetään hyllyyn ja näin haitallisiksi koetut asiat poistuvat markkinoilta.

Vuosi väitöskirjan tekemisen jälkeen Järvensivun kritiikki kulutusta, jatkuvaa kasvua ja markkinointia kohtaan lisääntyi.

Hän huomasi olleensa monin tavoin sokea.

Talouden loputtoman kasvun logiikka vaikutti kehäpäätelmältä, ja kritiikin siemenet pyrittiin kitkemään juurineen.

Hänestä myös markkinahintojen ja kulutuskulttuurin valta otettiin kyselemättä vastaan. Kuluttamalla itsensä toteuttaminen vaikutti arveluttavalta, kulutuskulttuurin hegemonia kiistämättömältä.

”Eräs professori sanoi haastattelussa, että ihminen syntyy kuluttajaksi. Mutta ei ihminen synny kuluttajaksi vaan ihmiseksi”, verkostojohtamista ja kestävää taloutta Aalto-yliopistossa tutkiva Timo Järvensivu sanoo.

Ihmisellä on ihmisen kulttuuri, hän jatkaa. Kulutuskulttuuri on siitä vain pieni osa.

Ongelmana on tietysti myös ympäristön kestävyys.

Mikäli maapallo kaikkine eliöineen halutaan pelastaa, jotain radikaalia on tehtävä. Monien arvioiden mukaan nykyinen elintasomme ei ole kestävällä pohjalla. Kulutamme maailmamme loppuun – kirjaimellisesti.

Hiilidioksidipäästöt tuhoavat ilmakehän, ja luonnonvaroja kulutetaan enemmän kuin maapallo voi niitä tuottaa.

Järvensivu esittää kuitenkin vaihtoehtoja, jolla kulutuskulttuuri voidaan korjata ja planeettamme pelastaa.

Mutta helppoa se ei ole.

”En ole kategorisesti kuluttamisen vastustaja tai puolustaja, mutta jossain vaiheessa kulutus kääntyy itseään vastaan”, Järvensivu sanoo.

Tällä hän tarkoittaa sitä, että kuluttamisella on olemassa rajahyöty. Tiettyyn pisteeseen asti siitä on selkeitä etuja, kuten elintason ja hyvinvoinnin kasvaminen.

Rajan ylittyessä haitat nousevat hyötyjä suuremmiksi.

”Elämme kuin kuninkaat, mutta hinta, jolla se tulee, on tuleville sukupolville aika kova.”

Mutta mitä sitten pitäisi tehdä?

Ensinnäkin ihmisten pitäisi irtaantua kuluttamisen ja kulutuskulttuurin pauloista. Se tapahtuu niin, että ollaan tietoisia omista valinnoista ja niiden seurauksista sekä rakennetaan mielekäs suhde maailman kanssa.

Ihminen on lähtökohtaisesti ihminen, ei kuluttaja. Ihmisellä on ihmisen halut ja tarpeet, joista syvimmät ovat kuluttamisesta riippumattomia.

Toiseksi mielikuvamainonta tulisi kieltää.

”On täysin ristiriitaista, että samaan aikaan opetetaan talousteoriaa, joka pohjaa ajatukseen rationaalisesta kuluttajasta, ja markkinointia, joka pyrkii ohittamaan rationaalisen kanavan”, Järvensivu sanoo.

Jos ihmisten ostopäätökset pohjaisivat todella vain tietoon, voisi niiden ainakin kuvitella olevan nykyistä järkevämpiä.

Järvensivu näkee kaikissa potentiaalia muutokseen, mutta on silti pessimistinen.

”Ehkä se menee sitten pakon edessä”, hän toteaa.

Jos jotain haluaisi todella saada aikaan, nykyinen kulutukseen nojaava hyvinvointiyhteiskuntamme pitäisi myös järjestellä uudelleen.

”Valtio voi ottaa haltuun kyvyn luoda rahaa ja ohjata rahan moraalisesti hyviin asioihin”, Järvensivu sanoo viitaten niin sanottuun jälkikeynesläisyyteen.

Tällöin hyvinvoinnin perustana ei olisi kulutuksesta riippuvainen talouskasvu, ja kulutusta voitaisiin ohjailla vapaammin.

Mutta se on kuitenkin jo toinen tarina.

Aina on ollut myös niitä, joille ulkonäkö ja materia eivät ole turhan tärkeitä. Niitä, jotka ovat tietämättään olleet hedonististen ja individualististen halujen ulottumattomissa, tekemässä jotain oikeasti merkityksellistä.

Ja aina on ollut myös niitä, jotka rakastuvat.

Pekka ja Mirja istuskelevat penkillä ostokset edessään. Heidän urakkansa on tämän päivän osalta ohi. Kärryihin on kerääntynyt muun muassa muoviämpäreitä ja ruokaa, niitä tavanomaisia asioita.

Mirja kertoo, että hänen aikuinen poikansa on työttömänä. Äitinä hän auttaa kun pystyy, ostaa tälle ruokaa ja helpottaa siten taloudellista taakkaa. Puhe talouden huonosta tilasta ja työttömyyden lisääntymisestä on muutakin kuin sanoja.

Se tulee vastaan sielläkin, missä rahavirrat ovat silmin nähtävissä.

Kannelmäessä asustavalle pariskunnalle Jumbo ei ole lähikauppa, mutta siellä käydään parin kuukauden välein. Porsaan filee sattui tällä kertaa olemaan tarjouksessa, ja se houkutteli lähtemään hieman pidemmälle.

”Yllättävän hyvin täältä saa kaikkea. En muistanutkaan miten hyvä palvelutiski täällä on”, Pekka kertoo.

Plussaa on myös se, että rautakaupat löytyvät läheltä. Kauppareissulla saa ostettua tarpeita myös mökin rakennustyömaalle, lautoja ja sen sellaista.

Kuluttajina he kuitenkin haluavat harkita päätöksiään. Kotimaista on hyvä suosia, kirpputoreja hyödyntää.

Kestävät ratkaisut kiinnostavat.

Mirja ei malta olla kertomatta, että he ovat itse asiassa nuori pari. Tapailtuaan vuonna 1973, he kadottivat toisensa maailman tuuliin. Vasta vuosi sitten he kohtasivat uudestaan yllättävässä paikassa: Facebookissa.

Ja nyt he rakentavat mökkiä ja jakavat arjen keskenään.

Se saa miettimään, mitä rahalla lopulta saa ja mikä on ilmaista.

Ja mikä tekee ihmisen onnelliseksi.