Tiede
20.09.2018

Gradu: Varustelekan sissimarkkinointi vetoaa sensaatiohakuisiin kuluttajiin, mutta kärjekkäät mainokset ovat saaneet huomautuksia hyvän tavan vastaisuudesta

Teksti:
Atte Uusinoka
Kuvat:
Nella Keski-Oja
  • Varustelekan Make Arnold Come -videolla on Youtubessa liki 680 000 näyttökertaa. Antti Mäen mukaan video on yrityksen sissimarkkinointitempauksista todennäköisesti viraalein.

Vain harvat yritykset onnistuvat viraalissa sissimarkkinoinnissa. Kampanjan tulee vedota kuluttajien tunteisiin riittävän myönteisesti tai kielteisesti, jotta se leviää, toteaa liiketaloustiedettä opiskellut Antti Mäki gradussaan.

”Varusteleka on oiva esimerkki onnistuneesta sissimarkkinoinnista. Olen seurannut yrityksen markkinointia useamman vuoden ajan. Yritys on pompannut esiin provosoivana ja viihdyttävänä markkinointiorganisaationa”, Antti Mäki avaa.

Sissimarkkinoinnilla tarkoitetaan yrityksen tai tuotteen mahdollisimman suurta näkyvyyttä mahdollisimman pienellä rahallisella panostuksella. Tavoitteena on luoda markkinointikampanjasta viraali-ilmiö, jota kuluttajat jakavat eteenpäin somessa.

Kärjekkään tyylin takia armeijatavaraan erikoistunut Varusteleka on joutunut kampanjoillaan monesti hankaluuksiin eri tahojen kanssa. Yksi tunnetuimmista kohuista liittyy kansanmurha-viittauksilla markkinoituihin tuotteisiin. Mainonnan eettisen neuvoston mukaan mainonta oli hyvän tavan vastaista.

”Varustelekan mukaan kansanmurha-sanan käyttö oli oikeutettu. Kyse oli aiheen esille tuomisesta, eikä uhreille nauramisesta. Heidän mielestään oli oikeutettua tuoda esille, että tällaista tuotetta on voitu käyttää kansanmurhissa”, Mäki kertoo.

Mainonnan eettinen neuvosto oli toista mieltä. Sen mukaan Varustelekan mainosten voitiin katsoa halventavan ihmisarvoa, vaikka sanomaa kevennettiin huumorilla. Neuvosto on antanut Varustelekalle jo kolme huomautusta kansanmurha-viittauksista.

Varustelekan asiakaskuntaa huomautukset eivät haitanneet – jopa päinvastoin. Julkisuuden ja yrityksen nopean somekommentoinnin takia esimerkiksi kansanmurha-viittauksilla markkinoidut baretit myytiin hetkessä loppuun.

”Yrityksen markkinoinnissa idea on puhutella juuri lihaa syöviä heteromiehiä ja muita sensaatiohakuisia kuluttajia. Monia muita kuluttajaryhmiä mainonta taas suututtaa tai ei kiinnosta, mutta nämä harvemmin ostaisivat yrityksen tuotteita muutenkaan”, Mäki avaa.

Toinen tunnettu kohu liittyy hihattomiin aluspaitoihin, joita Varusteleka markkinoi vaimonhakkaaja-paitoina. Yritys yritti korjata tilannetta lahjoittamalla tuotteen kuukauden tuotot perheväkivallan vastaiseen työhön.

Mäen mukaan sissimarkkinointia harjoittavalle yritykselle somessa tapahtuva kriisiviestintä on hyvin tärkeää.

”Kun yrityksen eettinen kanta on selvä ja se pystyy seisomaan mielipiteensä takana, kohuista selviää helpommin puhtain paperein.”

ANTTI MÄEN mukaan gradun aloittaminen viivästyi parilla vuodella. Kun se vihdoin lähti käyntiin, tutkimus valmistui puolessa vuodessa. Loppumassa ollut opinto-oikeus toimi parhaimpana kannustimena.

”Laskeskelin tekoprosessin aikana kuluneen kuusi litraa konjakkia ja kahdeksan kiloa pähkinöitä”, Mäki nauraa.

Gradu

Nimi: Kansanmurhasta tissikohuun: Viraalin sissimarkkinoinnin eettiset haasteet, Tapaus - Varusteleka Oy

Voimabiisi: Plini – Every Piece Matters 

 

Lue lisää:

Gradu: Oikeistoradikaali IKL näki naisaktiivinsa "kahvinkeittojärjestönä" - poliittista valtaa ei herunut

1930–1940-luvulla Euroopassa vaikuttaneiden oikeistoradikaalien naisjärjestöjen tutkimus on olematonta.  Näin toteaa Suomen historian opiskelija Henry Saarinen gradussaan. (9/2017)

Gradu: Beyoncén tähteydessä törmäävät perinteiset perhearvot ja uhmakas kantaaottavuus

Beyoncén vuonna 2016 julkaistu levy Lemonade räjäytti internetin ja nousi vuoden myydyimmäksi albumiksi. Musiikkitieteen opiskelija Jenni Köykkä tarkasteli gradussaan albumista tehtyä yli tunnin mittaista musiikkivideospektaakkelia. (8/2018)

Gradu: Brändit vilahtelevat musiikkivideoilla, vaikka vastikkeellinen tuotesijoittelu on pääasiassa laitonta

Lain mukaan brändit eivät pääsääntöisesti saisi ostaa näkyvyyttä musiikissa ja musiikkivideoissa – ja se tekee ilmiöstä erityisen mielenkiintoisen tutkimuksen aiheen. (5/2018)