Uutiset
20.05.2021

81 500 euron ylioppilaslehtiselvitys suosittelee ylioppilaskuntia panostamaan lisää lehtien digitalisointiin – printti tavoittaa yhä verkkoa paremmin

Teksti & Kuvat:
Teemu Perhiö
  • Suomessa julkaistavat ylioppilaslehdet. Selvityksen kohteena olivat Oulun, Helsingin, Tampereen ja Turun julkaisut.

Viestintäluotsi Oy:n tekemä selvitys Suomen ylioppilaslehtien arvosta ja merkityksestä on valmistunut.

Selvityksessä ylioppilaslehtien merkitykseksi nostetaan opiskelijan äänen esille tuominen ja vallan vahtikoirana toimiminen – mutta jälkimmäinen saattaa aiheuttaa konflikteja rahoittajan eli ylioppilaskunnan kanssa, todetaan.

Riskiksi todetaan lukijasuhteen heikkeneminen, joka taas johtuu selvityksen mukaan paitsi lehtien sisällöistä myös niiden julkaisumallista: printti tavoittaa paremmin, mutta harvennettu julkaisuväli ei ylläpidä lukijasuhdetta. Verkossa tavoittavuutta taas on hankalampi saada.

Selvityksen mukaan nuoret lukijat ovat mediankuluttajina siirtyneet printistä digiin, mutta ”sama siirtymä ei ole ulottunut ylioppilaslehtiin”: ”Painettu ylioppilaslehti tavoittaa lukijansa edelleen paremmin kuin digitaalinen versio.”

Selvityksessä korostetaan sitä, että printin lakkauttaminen ei ole kestävä säästökeino: ”painokustannukset muodostavat verraten pienen osan kustannuksista” ja siksi ”ilmestymiskertojen vähentäminen ei ole kestävä säästökeino sen ilmoitusmyynnille ja lukijasuhteelle aiheuttaman haitan vuoksi”.

Ylioppilaslehtien pitää kuitenkin kehittyä ja sopeutua mediaympäristön muutoksiin, selvityksessä esitetään.

”Kustantajana toimivilta ylioppilaskunnilta lehtien jatkuminen ja niiden talouden pysyminen nykyisellä tasolla vaatisi lisäpanostuksia muun muassa digitalisointiin, lehden tavoittavuuden kehittämiseen ja ilmoitusmyyntiin.”
 

Hanke sai Helsingin Sanomain Säätiöltä rahoitusta yhteensä 81 500 euroa. Turun ylioppilaslehti oli yksi selvitykseen osallistuneista lehdistä Oulun, Tampereen ja Helsingin ylioppilaslehtien rinnalla.

Selvityksen tuloksista järjestettiin webinaari tiistaina 18.5. Tilaisuuden avasi säätiön yliasiamies Ulla Koski, joka itse opiskeli Turussa 1980-luvulla.

Koski kertoi puheenvuorossaan, että tuolloin Tylkkäristä tuli hänelle ”tärkeä kanava ja side yliopistoon ja muihin opiskelijoihin ja koko kaupunkiin”; toki ”mediamaisema oli toisenlainen kuin someaikana”.

Viestintäluotsin Pasi Kiviojan mukaan he saivat motivaation selvityksen tekemiseen julkisesta keskustelusta vuonna 2018. Tuolloin moni ylioppilaslehti oli tukalassa tilanteessa ja esimerkiksi Itä-Suomen yliopiston Uljas lakkautettiin kyseenalaisen nopealla aikataululla.

Kiviojan mukaan selvityksellä on tarkoitus ”tuoda tutkittua tietoa lehtien tulevaisuudesta” tilanteessa, jossa formaattisiirtymiä mietitään kaikkialla. Selvityksen kohderyhmänä ovat lehtien julkaisusta päättävät tahot: ”Harva heistä on median ammattilaisia.”

”Meitä kiinnosti tietää, mikä on journalismin arvo, mikä on se erottava tekijä, että kannattaa julkaista journalistista lehteä eikä tiedotuslehteä.”

Kontekstina on vuoden 2020 tapahtumat: Vihreät lakkauttivat journalistisen julkaisunsa Vihreän langan ja Partiolaisten Partio-lehti irtaantui Julkisen sanan neuvostosta (JSN).

Ylioppilaslehdet ovat taloudellisesti riippuvaisia ylioppilaskunnista. Mainostuloja on, mutta ne tulevat pääasiassa printistä, ja senkin myynti on laskenut.

Tylkkärin mainosmyyjä Pirunnyrkki Oy:n Kari Kettunen kertoi, että taustalla vaikuttavat oleellisesti muuttuneet kilpailuasetelma ja printtimainonnan rooli.

Hänen mukaansa City-lehti oli ”nuorisoprintin veturi ja referenssi mainostajille”. Se lakkautettiin vuonna 2012, minkä jälkeen moni iso mainostaja lopetti tai oleellisesti vähensi nuorisolle suunnattua printtimainontaa.

Mainosten hinnoittelussa on myös jouduttu venymään: toteutuneet kauppahinnat ovat pyrkineet laskemaan, mikä vaikuttaa suoraan kokonaismyyntiin. Osa toimijoista taas pyrkii hakemaan ei-maksullisia kanavia viestilleen sähköisellä puolella.
 

Selvityksen yhteydessä eri ylioppilaskunnan jäsenille tehtiin kysely, jossa tutkittiin lehtien merkitystä ja arvoa. Kyselyihin oli Kiviojan mukaan vaikea saada vastauksia, eivätkä kyselyn tulokset ole merkittävässä roolissa selvityksessä. 

Vastauksia tuli yhteensä 284 kappaletta, ja niistä 107 oli Turun ylioppilaslehteä koskevia. 

”Se jäi harmittamaan, että niitä yksittäisten ylioppilaskuntien tuloksia ei voinut käyttää sellaisenaan, mutta kokonaisvastaajamäärästä sai suuntaa antavaa tulosta”, Kivioja kertoo puhelimitse webinaarin jälkeen.

”Alkuperäinen ajatus oli, että oltaisiin tehty livenä, mutta sitten tuli korona.”

Tarkoitus oli esimerkiksi palkata feissareita tekemään kampuskyselyä, jolloin olisi voitu saada laadullisesti parempaa tietoa avoimilla kysymyksillä. Ajatuksena oli myös kutsua lukijoita fokusryhmähaastatteluihin, mutta niitä ei haluttu tehdä Zoomin välityksellä.

Kiviojan mukaan kyselyä yritettiin puffata useamman kerran, sitä oli ylioppilaskunnan viikkokirjeissä ja ”ylioppilaslehdet itse sitä, kuka missäkin määrin, pisti eteenpäin”.

”Ehkä se ei ollut algoritmien suosikki, kun sitä kukaan ei jakanut eteenpäin.”

Maksettua somemainontaa ei tehty, koska Viestintäluotsi halusi varmistaa, että vastaajajoukko koostuisi mahdollisimman paljon ylioppilaskunnan jäsenistä.

Entä olisiko kyselyssä pitänyt olla palkinto? Tylkkärin lukijakyselyyn tuli yli 500 vastausta vuonna 2017, kun palkintona oli 300 euroa.

”Meillä oli budjetoituna, että laitetaan palkinto, mutta se taisi unohtua. Eihän ne mitään isoja ole ne palkinnot, ja onko se sitten houkutin, millä saa ihmiset pitkään kyselyyn vastaamaan. Tämähän on yleinen ongelma kyselyissä, että aukaisuprosentit jäävä sähköpostista 10–20 prosenttiin ja loppuun vastaa vielä pienempi prosentti.”

Toinen puute, joka webinaarissa huomioitiin, oli sisältöanalyysin keskittyminen printtiin. Esimerkiksi Tylkkärinkin verkossa on julkaistu paljon ajankohtaista kampusaiheista journalismia, mikä jätettiin sisältöanalyysissa huomioimatta. Tällaisia ovat muun muassa uutisseurannat teknillisestä tiedekunnasta, koronasta ja kampuskehityksestä.

Kun lähtökohdat ovat virheelliset, mitkä ovatkaan sen vaikutukset tutkimuksen lopputulokseen? Ongelmaa havainnollistaa seuraavakin kohta selvityksen loppupuolelta: ”Jos ylioppilaslehden digitaalista ulottuvuutta ei kehitetä nyt, lehden toimintakyky ja tuotot ovat ainoastaan painetun lehden varassa.”

Miten näin voi sanoa, kun moni ylioppilaslehti on jo kehittänyt verkkopuoltaan?

Kivioja perustelee sisältöanalyysin fokusta printtiin puhelimessa seuraavasti:

”Keskusteltiin lehtien sisällöstä haastatteluissa, ja yhtenä teemana oli, että pitääkö olla paikallista vai yleistä sisältöä lehdessä. Päätettiin ottaa pieni näyte sisällöstä, tavoittavamman kanavan mukaan. Se ei ollut kattava siltä osin.”
 

Lue lisää

Essee: Haukuton kampus – ylioppilaskuntien vahtikoirat ovat pulassa, kun opiskelijoita ajatellaan vain asiakkaina

Jos on seurannut ylioppilaslehtiä koskevaa keskustelua viimeisen vuoden aikana, on törmännyt epämääräisiin ilmauksiin siitä, mitä ylioppilaskunnissa halutaan tulevaisuudessa. (6/2019)

Digiloikka tuntemattomaan ei kannata - Formaattiselvitys puoltaa Tylkkärin ilmestymistä printtinä ja verkossa

Turun yliopiston ylioppilaskunnan edustajisto päätti tilata vuoden 2017 keväällä selvityksen Tylkkärin säilyttämisen tai muuttamisen vaikutuksista. Selvitys tilattiin Viestintäluotsilta, ja siinä hahmoteltiin kolme eri skenaariota Tylkkärin tulevaisuudelle. (7/2018)