Uutiset
17.10.2012

Ei vaalituubaa sosiaaliseen mediaan

Edellisistä kunnallisvaaleista lähtien jokaisten vaalien on väitetty olevan sosiaalisen median vaalit. Sosiaalista mediaa tutkineen Niko Hatakan mukaan kyseessä on kuitenkin journalistien halu nähdä sosiaalinen media rooliaan suurempana.

Facebookin alkuaikoina ehdokkaiden toiminta siellä oli vielä melko kehittymätöntä, joskin sitä oli myös muu sosiaalisen median käyttö. Ehdokkaat kertoivat kuulumisiaan ja pitivät "julkista päiväkirjaa".

Kovin hyvää arvosanaa eivät saa nykyehdokkaatkaan, jos kysytään tutkimusavustajana Eduskuntatutkimuksen keskuksessa työskentelevältä Niko Hatakalta.

"Näissäkin vaaleissa näkyy paljon ehdokkaita, jotka ovat vaaleja varten perustaneet oman kampanjaprofiilin, jossa pyritään kahden kuukauden rutistuksella vakuuttamaan ihmiset. Ne hyötyvät eniten, jotka ovat rakentaneet omaa näkyvyyttään ja verkostoaan pitkäjänteisesti."

Hatakan mukaan täsmäisku blogosfääriin voi tuottaa tulosta, jos ihmiset jakavat bloggausta aktiivisesti eteenpäin. Hyväkin bloggaus jää vaille huomiota, jos se vain odottaa satunnaista kävijää ehdokkaan sivuilla.

Ei vain mainoskanava

Sosiaalinen media on pitkään nähty äänestäjien keräämisen välineenä ja markkinointikanavana kampanjaviestinnässä ja mainonnassa.

Viime presidentinvaaleissa äänestäjät toimivat sosiaalisessa mediassa aktiivisesti, mutta viestintäkeinot olivat silti samoja vanhoja. Viestien lähettäjänä vain olivat ehdokkaiden ja puolueiden sijaan yksittäiset kansalaiset. Toiminta oli silti perinteistä sosiaalisessa mediassa mainostamista.

Hatakan mukaan sosiaalista mediaa ei vieläkään osata nähdä tilana, jossa muokataan esimerkiksi vaalien alla käytävän julkisen keskustelun agendaa. Sosiaalisessa mediassa käyttäjät luovat uuden viitekehyksen ajankohtaisille ilmiöille, joita perinteinen journalistinen media esille nostaa. Sosiaalisessa mediassa voidaan määritellä uudelleen se, mistä uutisessa tai ilmiössä on pohjimmiltaan kyse.

"Tästä on hyvä esimerkki Per-Looks. Sivustolla ei ollut mitään viestiä siitä, mikä sen tarkoitus on. Se sai oman poliittisen merkityksensä sen kautta, miten eri ryhmät alkoivat sitä käsitellä", Hatakka huomauttaa.

Perussuomalaiset näkivät sivuston vihreiden masinoimana pilana, jossa nauretaan kilteille ja ahkerille ehdokkaille. Vihreät taas kehystivät asian niin, että perussuomalaisille ei saa nauraa, vaan heitäkin pitää kunnioittaa.

Kuplat puhuvat toistensa ohi

Netissä syntyvät alajulkisuudet ja poliittiset kuplat tulkitsevat ajankohtaisia ilmiöitä eri tavoilla ja tarjoavat viitekehyksiä siihen, miten ihmisten tulisi nähdä kokonaisuus.

"Aikaisemmin journalistisella medialla on ollut valta määrittää keskustelun agenda ja näkökulma. Sosiaalisessa mediassa määrittelyvaltaa otetaan pois journalisteilta ja näkökulmat tehdään uudestaan omista poliittisista lähtökohdista."

Tietyllä tavalla asioita kehystävät ihmiset puhuvat asioista omalla kielellään, ja kun eri kuplat kohtaavat yhteisellä foorumilla, on todella vaikea saada aikaan järkevää keskustelua, jossa pyrittäisiin punnitsemaan toisen argumentteja. Osapuolet usein puhuvat toistensa ohi.

Ei yksisuuntaiselle markkinoinnille

Tutkimusten mukaan Facebook-käyttäjiä ärsyttää kavereiden liiallinen itsensä markkinointi. Hatakan mukaan suomalaisessa kulttuurissa vierastetaan myös oman poliittisen näkemyksen julkituomista. Hän kertoo presidentinvaaleissa seuranneensa, miten monet alkoivat jo päivitellä loputonta vaalihypeä ja blokata liikaa mainostavia ystäviä.

"Vielä kampanjointi ei ole täysillä lähtenyt käyntiin. Mutta on selvää, että megafonituuttaus, jossa toistetaan yksisuuntaista kampanjamainosta, ei ihmisiä varmasti jaksa kiinnostaa", arvioi Hatakka tulevaa kuntavaalikampanjointia.

Hatakka sanoo, että jossain määrin ihmisillä on halua saada tietoa ehdokkaista, mutta se on enemmän omalähtöistä touhua. Ehdokkaille hän vinkkaa pysyttelemistä asiapuolella.

"Unohdetaan se omista kampanjoista kirjoittaminen ja pyritään osallistumaan ­– helpoimmillaan uutisia jakamalla ja kommentoimalla – julkiseen keskusteluun. Omien kampanjatoimien mainostaminen sosiaalisessa mediassa tuskin tuo kenellekään lisäarvoa."

TEKSTI: SAMPO ROUHIAINEN

KUVITUS: ANJA KARPPINEN